Les annonceurs n’achètent plus la créativité des agences

L’hiver arrive. Avec ces mots, paraphrasant la série populaire ‘Game of Thrones’, le magazine marketing Advertising Age a décrit une nouvelle ère dans l’histoire du marketing. Comme ils l’expliquent de manière vivante, les anciennes familles préparent leurs troupes et élaborent des stratégies pour les aider à défendre leur territoire contre l’assaut de nouvelles forces inconnues. Former des alliances est une stratégie intelligente, mais la question est de savoir si cela suffira à défendre contre l’invasion, compte tenu des tendances et de la politique interne, ainsi que de leur réticence à purger ou transformer leurs propres rangs. Dans ce cas, les anciennes familles sont, bien sûr, des agences de marketing traditionnelles qui, malgré leur force et leur taille, perdent la bataille non seulement contre des agences plus petites mais aussi contre de nombreuses autres entités commerciales qui, bien que le marketing ne soit pas nécessairement leur cœur de métier, s’engagent habilement dans des activités marketing, et personne ne peut leur dire un mot, car elles parviennent simplement à répondre aux demandes des consommateurs qui sont à bien des égards différents de ce qu’ils étaient auparavant.

Des chemins tortueux

Autrefois, les agences, selon qu’elles étaient créatives ou médias, avaient une tâche très claire – produire du contenu publicitaire pour les clients ou sécuriser des espaces publicitaires. Aujourd’hui, les spots TV, les annonces imprimées ou radio ne sont qu’une petite partie de ce qui peut être appelé publicité, tandis que les médias traditionnels perdent lentement leur avantage sur les médias numériques. Les consommateurs, quant à eux, ont la capacité de réagir à une marque en temps réel ; ils peuvent critiquer, louer, commenter ou simplement l’éviter. Ils ne sont plus atteints (uniquement) par les médias traditionnels, mais par des chemins tortueux, leur offrant un contenu qui, au premier abord, ne semble pas être de la publicité. En d’autres termes, le contenu domine la forme. Pour cette raison, l’avenir proche des agences de marketing traditionnelles pourrait ressembler à un cauchemar si, tout comme les familles dans ‘Game of Thrones’, elles ne trouvent pas une nouvelle stratégie, meilleure et plus intelligente, pour conquérir et rester sur un marché devenu plus compétitif que jamais.

Changements urgents

Comme le dit Damir Ciglar, directeur de l’agence Imago, la lutte pour la survie pousse les médias à offrir des services plus complets tout en contournant leurs partenaires traditionnels, agences médias et créatives. Les nouveaux médias n’ont pas besoin d’intermédiaires dans la communication avec les annonceurs, et la transparence imposée par Google rend en grande partie les agences médias redondantes.

– Les agences sont contraintes de faire des changements qu’elles ne voulaient pas mettre en œuvre volontairement, comme offrir un service complet et holistique. Des services de conseil (qu’elles auraient toujours dû offrir), en passant par des solutions multidisciplinaires jusqu’à la création de nouveaux produits ou marques – ce sont tous des moyens par lesquels les agences doivent répondre aux demandes et aux changements du marché – continue Ciglar, dont l’agence a formé la semaine dernière un partenariat avec Ogilvy & Matter, ce qui devrait les aider à renforcer leur position sur le marché national, ainsi qu’à gagner des clients étrangers.

Au cours de cette nouvelle bataille, beaucoup plus dramatique pour le marché, le partenariat sera certainement utile, bien que Ciglar affirme qu’ils ont réagi à la nouvelle concurrence et aux nouvelles façons de faire des affaires même avant de former le partenariat.

– Non seulement nous lançons notre propre startup liée à la communication marketing et à la création de médias (Vitastiq), mais nous concevons littéralement un tout nouveau produit et une nouvelle marque (comme la glace Hešteg créée pour Ledo – un produit et un média à la fois !). Actuellement, en plus des professions traditionnelles telles que designers, rédacteurs et comptes, nous recherchons des spécialistes en informatique, des ingénieurs, des activités qui nous apporteront non seulement des connaissances spécialisées mais aussi une nouvelle perspective sur notre travail. Précisément à cause de l’expansion des perspectives et des nouvelles connaissances, nous nous sommes également lancés dans l’aventure de collaborer avec un réseau mondial de premier plan à bien des égards, y compris les changements – a conclu Ciglar.

Importance temporelle

Concernant la question du personnel mentionnée par Ciglar ou, en termes militaires, le recrutement dans leurs rangs, les dirigeants des agences de marketing doivent l’aborder différemment qu’auparavant. Comme l’affirme Domagoj Davidović, directeur de l’agence de Suisse, la taille de l’agence n’est plus importante, mais les connaissances et l’expertise qu’elle offre. Il croit que les agences qui réussiront à l’avenir combineront spécialisation et multidisciplinarité. Plus précisément, les agences se spécialiseront dans un ensemble plus restreint de domaines qu’elles offrent comme services (contenu, performance, branding, activations…), mais emploieront un personnel multidisciplinaire pour ces services.

– Les agences spécialisées dans un nombre restreint de domaines et avec des personnes flexibles et agiles sont l’avenir. La combinaison de connaissances spécifiques et de compétences des individus et de leur ‘largeur’ sera un facteur concurrentiel crucial pour chaque agence – explique Davidović.

Il ajoute que l’une de ses classifications préférées des agences est celle dans laquelle les agences sont divisées par importance temporelle et l’impact des projets qu’elles réalisent.

– Ainsi, la spécialisation apparente ira également vers des agences pour des stratégies à long terme et de grande envergure, celles pour des projets tactiques plus courts, et des agences pour des exécutions opérationnelles – croit Davidović.

Personnel ‘geek’

Mario Fraculj, directeur de l’agence McCann Zagreb, prédit que les spécialistes des données joueront un rôle de plus en plus important dans le suivi, la mesure et l’optimisation des processus publicitaires, capables d’extraire des informations de qualité à partir de nombreuses données transactionnelles sur les activités des consommateurs et de diriger les décisions marketing. Les professionnels des agences, dit Fraculj, devront élargir leurs connaissances en marketing (se tenir au courant des nouvelles plateformes publicitaires, des outils analytiques, etc.), et les plus performants seront ceux qui créeront un ‘pool’ de collaborateurs spécialisés recrutés selon le principe du ‘meilleur personne pour un projet spécifique’. En plus du personnel changeant (et en changement) (leurs connaissances), la description du travail des agences évolue également, ce qui signifie que les départements ou entités commerciales qui effectuaient différents travaux au sein d’une même agence s’intégreront. Il y a moins de dix ans, des agences avec le préfixe ‘digital’ ouvraient à la fois sur les marchés étrangers et nationaux, car les annonceurs considéraient les médias virtuels et traditionnels de manière complètement différente. Placer des annonces dans les médias numériques nécessitait un type d’expert différent, et aujourd’hui, créer une campagne ou une stratégie spécifiquement pour chaque support est un gaspillage d’argent.

Intégration des départements

Le premier pas que les agences nationales ont fait pour s’adapter aux nouvelles conditions du marché est de fusionner les départements numériques avec les départements créatifs traditionnels, tandis que les agences numériques ou les agences de marketing spécialisées dans les médias numériques ont commencé à produire du contenu publicitaire qui peut être placé à la fois dans le monde virtuel et ‘terrestre’. Fraculj note qu même McCann a reconnu la nécessité d’une communication marketing intégrée, donc ils ont intégré des capacités numériques dans le cadre de l’agence créative mère. Dans cette tendance de fusion du numérique avec le traditionnel, de plus en plus d’agences nationales suivent, et si les tendances de l’Ouest sont un quelconque indice, elles devraient se préparer à l’intégration des départements médias et créatifs, ainsi qu’au fait qu’une partie du travail est également reprise par les annonceurs eux-mêmes. Comme l’a expliqué l’une des figures de proue du marketing de Pepsi, Brad Jakeman, à AdAge, jusqu’à récemment, il suffisait pour une marque comme Pepsi de lancer quatre campagnes ou contenus différents tout au long de l’année. Ils dépensaient six à huit mois à développer chacun d’eux, et pour la production, par exemple, d’un spot TV, un million de dollars. Aujourd’hui, ces quatre se sont transformés en quatre mille, huit mois en huit jours et huit heures, et les budgets ont diminué.

Pourquoi un intermédiaire ?

Étant donné la fréquence des nouvelles publications de contenu, il est plus rentable pour les entreprises d’établir leur propre entreprise ou département qui s’occupera de la production de contenu et collaborera avec des agences. Les médias ont également conclu cela lorsqu’ils ont réalisé qu’ils n’avaient pas besoin d’une agence média qui fait le lien entre eux et les clients, ils ont donc commencé à offrir leurs propres solutions créatives, ou contenu, sur les ailes de la publicité ‘native’. En d’autres termes, les agences vendaient autrefois leur créativité, et aujourd’hui, elle peut être trouvée ailleurs. Dans cette situation très complexe, les agences ont peu de place pour l’improvisation, gaspillant des phrases sur la façon dont elles sont performantes et comment elles servent les clients, mais doivent véritablement restructurer complètement leurs rangs, en employant des spécialistes en informatique et des ingénieurs, des producteurs de contenu médiatique et des analystes aux côtés des rédacteurs et des designers. Ou, comme le dit AdAge, la complexité des agences doit être invisible, et leur attention doit se déplacer des médias et des formats de communication vers le contenu et les résultats. Le seul avantage que les agences ont sur les clients qui produisent leur propre contenu ou médias qui sécurisent leur propre publicité est que les agences peuvent, comme l’a mentionné Davidović, combiner multidisciplinarité et spécialisation. Dans ce jeu de trônes, en plus de restructurer leurs propres rangs, c’est la seule stratégie intelligente.