Identité Visuelle – Sans Psychologie, Il N’y A Pas de Bon Design

Il y a trois mois, la ligue de football anglaise Premier League a complètement changé son identité visuelle. Après huit longues années, elle a décidé d’abandonner le nom de son principal sponsor Barclays et de se présenter au public, en particulier aux plus jeunes, dans ce qu’ils appellent une nouvelle apparence, plus audacieuse, plus chaleureuse et plus accessible. DesignStudio, l’agence derrière le redesign, a décidé de remplacer les grandes lettres imprimées par des petites, et les couleurs blanche et bleue par quatre nouvelles variantes : bleu, vert, jaune et rouge. Elle a également décidé de conserver l’icône de lion reconnaissable, mais au lieu de la figure entière fière tenant un ballon de football d’une patte, le logo présentera désormais seulement sa tête regardant sur le côté.

Ces décisions ne sont pas seulement le produit de l’inspiration de quelqu’un, mais plutôt le résultat d’une recherche approfondie sur le public qui a fourni des commentaires et des suggestions sur l’ancien et, bien sûr, le nouveau logo. Bien sûr, mener des recherches qui aident à la refonte d’une marque n’est pas nouveau, mais l’approche est quelque peu différente. Marketing Week affirme qu’une attention accrue est accordée à la conception de logos ou d’emballages et que le processus créatif repose de plus en plus sur des principes psychologiques liés au comportement des consommateurs, aux attitudes, à la motivation et aux aspirations. Si ces principes sont respectés dans la conception de l’identité visuelle, il y a de plus grandes chances que les consommateurs remarquent la marque dans une mer d’informations et ‘choisissent’ son message.

Nouvelle Premier League Dans ce sens, un bon design n’est pas seulement visuellement attrayant mais réduit également l’effort mental des consommateurs (en raison du contenu auquel ils sont exposés) et raccourcit leur temps de prise de décision concernant les achats ou simplement le fait d’aimer quelque chose.

Par exemple, la police sans serif est considérée comme la plus lisible par les consommateurs, ce qui est le plus facile à lire ; certaines couleurs sont actuellement associées à des émotions spécifiques, par exemple, le rouge avec l’amour ou la colère, et le bleu avec la confiance et la stabilité.

Comme le déclare Marketing Week, l’équipe derrière la Premier League a été assez minutieuse dans la collecte de données sur ce que son public aime vraiment ou comment ils peuvent transmettre leurs valeurs d’un coup d’œil avec le nouveau logo. La refonte a impliqué pas moins de 15 000 fans de la Ligue qui ont eu l’opportunité d’exprimer ce qu’ils pensent vraiment de la marque et de l’ancienne identité visuelle, qui a été remplacée entre autres raisons parce qu’elle était associée au scandale de corruption de la FIFA de l’année dernière. La nouvelle identité visuelle visait certainement à se connecter avec un groupe cible plus jeune qui consomme des marques comme Spotify, Airbnb ou YouTube.

La recherche a montré que ces jeunes fans, les millennials, estimaient que l’ancienne identité visuelle était trop féroce, stricte et exclusive, et qu’elle devait être rendue plus amicale. Par conséquent, les grandes lettres imprimées ont été remplacées par des petites, et le lion emblématique ne semble plus confrontational car il ne regarde pas directement les fans.

Fait intéressant, les designers ont engagé un professeur d’université qui mène des études sur les animaux ; il les a aidés à comprendre comment les consommateurs de différentes cultures perçoivent le symbole du lion, l’animal royal. Le lion est universellement associé à la fierté et à la force, et en raison de son style de chasse unique, il peut également être lié à des positions spécifiques sur le terrain de football. Le logo violet combiné à des couleurs vives est destiné à rendre la Ligue plus accessible non seulement aux fans masculins mais aussi aux femmes et aux enfants.

Attention en 10 Secondes L’application accrue des principes psychologiques dans la conception de l’identité visuelle de la marque est également importante en raison de la tendance croissante à prendre des décisions sur la base du soi-disant premier système. Cela fait référence à la prise de décision intuitive, impulsive et émotionnelle concernant les achats ou la formation d’impressions sur une marque.

Le deuxième système est un processus basé sur des arguments rationnels, une contemplation plus longue et une pesée de l’utilisation d’un produit ou d’un service. À l’ère numérique, jusqu’à 90 % des décisions sont prises selon le premier système, il est donc clair que les entreprises doivent accorder plus d’attention à l’impression visuelle pour attirer l’attention et raconter l’histoire de la marque en quelques secondes. Un des exemples intéressants mis en avant par Marketing Week est la marque britannique de cubes de soupe Oxo. Elle se distingue de ses concurrents et d’autres produits alimentaires en raison de son design d’emballage spécifique, qui à première vue ne suggère pas qu’il a quoi que ce soit à voir avec des soupes.

Le logo dominant est la première chose qui attire l’attention des consommateurs, et seulement ensuite les messages sur l’emballage qui parlent du contenu de la boîte, des recettes, et similaires. Puisque le produit sur les étagères de la chaîne de distribution n’a que dix secondes pour attirer l’attention de l’acheteur, il est clair pourquoi l’entreprise a opté pour un logo aussi dominant et des boîtes colorées.

Carte Émotionnelle Ils ont investi des sommes importantes dans le test de l’identité visuelle, en particulier dans le système de suivi oculaire. Les consommateurs testés lors des essais de couleur et d’emballage portaient des lunettes spéciales qui suivaient leur regard. Sur la base des données collectées, l’entreprise a conclu que l’emballage rouge avec le logo classique d’Oxo attire l’attention des consommateurs 40 % plus rapidement que d’autres produits sur l’étagère.

La marque emblématique Heinz mène constamment des recherches sur l’emballage ; pour chaque nouveau produit, elle mesure le temps qu’il faut aux consommateurs pour le remarquer sur l’étagère. Elle a également créé une carte émotionnelle qui mesure si les consommateurs ont acheté sa sauce sur la base d’arguments rationnels ou motivés par des émotions. Étant donné que depuis des décennies, elle vise à transmettre la confiance, l’accessibilité, la chaleur et la qualité à travers l’emballage (souligné par des détails comme une goutte de jus délicieux ou de la vapeur s’élevant d’un bol de soupe chaude), les expériences n’étaient pas une option lors du lancement du nouveau produit de cette année – mayonnaise Seriously Good. Le design classique, avec des détails comme l’image d’une poule symbolisant des œufs de plein air ou une cuillère indiquant que la mayonnaise est si délicieuse qu’elle peut être mangée à la cuillère, a été un succès complet dans le cas de Heinz.