Ivani fidèle ou Tome infidèle : Mascotte ou ‘Influenceur’, telle est la question…

Vous souvenez-vous de Zagi ? Vučko ? Morž Šime ? Tous ces personnages sont des mascottes pour des événements ou des produits. Zagi, en tant que mascotte la plus célèbre, est encore aujourd’hui rappelé même par ceux qui n’étaient pas nés à cette époque ; c’est la mascotte de l’Universiade qui s’est tenue en Croatie en 1987.

Cette année, les Jeux Universitaires auront également lieu, dont la mascotte est Hrki. Les mascottes, qui servent en réalité à faire la publicité des marques, sont-elles une espèce en danger, ou les responsables de marque préfèrent-ils aujourd’hui choisir des ambassadeurs – des personnalités connues qui sont le visage d’un produit ? Quand nous pensons, par exemple, aux produits L’Oréal, nous voyons la célèbre actrice Andie MacDowell (bien que nous puissions la connaître davantage comme le visage des publicités télévisées pour des crèmes que comme actrice, mais bon).

– Chaque marque a un parcours de vie, et la manière dont les bases pour représenter les valeurs que la marque défend seront établies dépend souvent de son succès sur le marché. Ici, les mascottes trouvent leur place car elles deviennent un canal de communication extrêmement réussi et une personnification des valeurs de la marque si elles sont conçues de manière stratégique et réfléchie. Bien qu’à première vue, il puisse sembler que les mascottes sont un héritage d’une époque révolue, il existe de nombreuses preuves que l’importance des mascottes et le besoin de transmettre les valeurs de la marque à travers elles sont encore forts aujourd’hui – souligne Filip Orlić, consultant chez MPR+.

Dans son opinion, les mascottes ne sont pas seulement des costumes en peluche animés par les personnes qui les portent.

Il existe de nombreux exemples où les mascottes suivent le développement des plateformes de communication, de sorte qu’aujourd’hui, elles vivent sous forme de profils sur les réseaux sociaux et deviennent un canal de communication important par lequel les marques transmettent souvent des messages souhaités beaucoup plus facilement à leur public cible.

– Leur représentation sous forme numérique dans des activités promotionnelles telles que des publicités et des articles promotionnels est encore plus marquée. Autrefois, les mascottes étaient limitées au contact direct avec le public ; aujourd’hui, elles vivent leur vie sur des plateformes numériques, ayant ainsi un rôle encore plus grand – déclare Orlić.

Valeur sous-estimée En exagérant, nous pouvons dire que chaque utilisateur de marque est sa mascotte et peut être une personnification de la marque qu’il représente dans son environnement, que ce soit positivement ou négativement. Lorsque nous parlons de mascottes de marque, beaucoup d’entre nous les associeront d’abord aux mascottes des compétitions sportives et des clubs. Des exemples comme le Zagi mentionné précédemment, dont l’esprit est encore présent même parmi les générations qui n’étaient pas nées lorsque cette mascotte était actuelle, sont la meilleure preuve que la valeur des mascottes pour les marques est souvent sous-estimée.

– Il suffit de voir l’impact que certaines mascottes de marque ont laissé à travers le monde et comment des mascottes indispensables comme Ronald McDonald, le Lapin Duracell, Mr. Muscle, ou le populaire lapin Nesquick Quicky ont contribué à la transmission quotidienne des valeurs de la marque, étant souvent l’épine dorsale de la représentation de la marque. Le marché croate a également été marqué à jamais par des mascottes comme le sympathique Lino, qui est la personnification de cette marque Podravka depuis des décennies – énumère Orlić.

Sélection stratégique Parmi la palette mondiale des mascottes historiquement les plus réussies, qui sont également connues et acceptées en Croatie, Robert Slavečki, directeur d’ICERTIAS, met en avant le Bonhomme Michelin (Michelin), Mr. Muscle (Mr. Muscle), Ronald McDonald (McDonald’s), Tony le Tigre (Kellog’s), Mario – Super Mario (Nintendo), et Colonel Sanders (KFC).

– Parmi les succès nationaux, l’écureuil Zagi est certainement l’un d’eux, et l’ours Lino de Podravka est également excellent. À mon avis, ce sont les deux mascottes croates les plus importantes qui peuvent être dites avoir marqué l’histoire. Parmi les plus récentes en Croatie, le Kodi de Konzum me semble assez réussi – énumère Slavečki.

Les tendances du marché montrent que les marques optent de plus en plus pour représenter leurs propres valeurs en choisissant des ambassadeurs, qui, comme les mascottes, doivent être soigneusement et stratégiquement sélectionnés.

– La rentabilité d’un tel choix peut être débattue, mais il est important de noter que les mascottes et les soi-disant influenceurs, simplement expliqués, en tant que canaux de communication et personnifications de la marque ne devraient pas être liés de quelque manière que ce soit. Chaque marque a sa propre histoire, donc le choix de représenter et d’approcher le public avec l’aide de mascottes ou d’ambassadeurs de marque est individuel et doit être le résultat d’une réflexion purement stratégique, et non de tendances dictées par le marché – déclare Orlić.

Retour sur investissement En parlant de personnes influentes, Orlić distingue particulièrement les ambassadeurs de marque, dont l’engagement est complètement clair et évident, des ‘faiseurs d’opinion’, dont les points de vue sont le produit de leur réflexion et de leurs expériences.

– Avec le développement de nouveaux canaux de communication, en particulier les réseaux sociaux, un domaine complètement nouveau s’est ouvert où certains ‘faiseurs d’opinion’ font la publicité de marques, de sorte que les utilisateurs ne peuvent pas être sûrs qu’il s’agit vraiment de leur opinion ou d’activités promotionnelles. De plus, aujourd’hui, nous assistons à l’émergence de certaines personnes de l’anonymat qui deviennent d’importants ‘influenceurs’, et de plus en plus de marques montrent de l’intérêt pour leurs services. Nous ne pouvons que spéculer sur la durabilité de ce modèle à l’avenir, mais il est indéniable que le succès d’impliquer des ‘faiseurs d’opinion’ et des ‘influenceurs’ clés dans la communication quotidienne des valeurs de la marque sera extrêmement important pour le succès commercial – conclut Orlić.

Selon une recherche menée à l’échelle mondiale par Tomoson, pour chaque dollar qu’une entreprise dépense pour utiliser des ‘influenceurs’ dans le marketing, elle récupère 6,50 $. Plus de la moitié (59 pour cent) des entreprises de marketing qui ont participé à la recherche, dont il y en avait 125, augmenteront leur budget pour les ‘influenceurs’ et ce type de marketing.

Meilleure interaction L’augmentation drastique des investissements dans les ‘influenceurs’ est également montrée par le nombre de demandes pour ce type de marketing (entre 10 et 30) que Joe Gagliese, co-fondateur de l’agence de médias sociaux Viral Nation, reçoit chaque jour. Il croit que de plus en plus de marques développent des relations étroites avec les clients à travers des ‘influenceurs’ sociaux, plutôt que des mascottes, précisément parce que les ‘influenceurs’ sont de vraies personnes et des experts en création de contenu avec une large base de followers.

– Les ‘influenceurs’ peuvent produire du contenu viral pour les marques qui coûteraient autrement des centaines de milliers de dollars aux entreprises. Ils ont également une meilleure interaction avec les clients que les mascottes – déclare Gagliese.

S’associer à un ‘influenceur’ peut faire partie d’une campagne beaucoup plus large ou d’une partie clé de la campagne, estime Nicole Frusci, responsable du département de branding et de marketing numérique chez Benefit Cosmetics. Elle souligne que les ‘influenceurs’ sont mieux engagés à long terme car un tel engagement garantit une compréhension fondamentale de la marque et le contenu qu’ils créent peut vraiment raconter l’histoire de la marque.

Par exemple, Benefit Cosmetics collabore avec deux ‘influenceurs’, @Patrickstarrrom et @MannyMUA733 – depuis le moment où tous deux ont commencé à travailler sur les réseaux sociaux. En décembre dernier, Benefit a travaillé avec les deux sur la campagne #BenefitHAULiday qui se concentrait sur les fans. L’entreprise a offert à deux fans des paquets cosmétiques et ils ont eu l’occasion de rencontrer les ‘influenceurs’ Manny et Patrick en personne.

– Les ‘influenceurs’ s’impliquent dans de grandes campagnes et établissent une relation plus profonde avec les utilisateurs une fois que nous comprenons ce qui est important pour eux, alors c’est une expérience authentique pour toutes les parties prenantes – déclare Frusci. Cependant, pour établir une relation à long terme, les responsables de marque doivent payer des ‘influenceurs’ un supplément afin qu’ils ne collaborent pas avec des entreprises concurrentes.

Achat de loyauté Pour un contrat exclusif d’un an avec une marque, un ‘influenceur’ peut gagner entre 100 000 et 500 000 dollars. Le montant peut même atteindre un million de dollars pour les ‘influenceurs’ les plus importants tels que les athlètes, les musiciens et les acteurs, selon les données.

Malgré le fait que les ‘influenceurs’ des réseaux sociaux obtiennent de meilleurs contrats, les mascottes de certaines marques vont dans la direction opposée – quittant les écrans de télévision pour les réseaux sociaux et devenant des stars. Brian Friedrich, directeur créatif de CP+B, a inventé le personnage de Captain Obvious, le porte-parole de Hotels.com, en décembre 2014, qui compte actuellement 319 000 abonnés sur Twitter. Il est devenu accidentellement un ‘influenceur’ ; l’idée originale était qu’il soit un personnage pour des publicités télévisées, mais alors que les choses s’intensifiaient sur Twitter, l’équipe de Friedrich n’a rien posté en rapport avec Hotels.com jusqu’à ce que le nombre d’abonnés atteigne 250 000. Friedrich suggère que les entreprises ou les agences, si elles ont suffisamment de ressources en interne, créent elles-mêmes du contenu au lieu de le confier à un ‘influenceur’ qui peut interpréter la marque à sa manière.

Consommateurs plus intelligents En fin de compte, dit Friedrich, les personnages fictifs peuvent être beaucoup plus loyaux à long terme, tandis que les ‘influenceurs’ peuvent faire les choses à leur manière. Cependant, en même temps, avant que ces mascottes ne puissent devenir célèbres sur les réseaux sociaux, les entreprises doivent investir beaucoup d’argent dans la publicité télévisée pour même devenir célèbres et influentes. Par conséquent, il est très difficile de dire que créer une mascotte à partir de zéro est moins cher que d’engager un ‘influenceur’.

– Certaines marques réussissent si bien avec les ‘influenceurs’ qu’après des années de collaboration réussie, elles deviennent leurs défenseurs, mais la plupart des ‘influenceurs’ le font uniquement pour le salaire et parce qu’ils publient des choses positives sur leurs profils. Les consommateurs sont plus intelligents que cela – conclut Friedrich.

Quoi qu’il en soit, chaque responsable de marque doit savoir exactement ce qu’il veut, pas seulement pour quelques mois ou une année, mais doit penser en décennies. S’ils croient qu’un ‘influenceur’ leur permettra de le faire à un prix raisonnable au cours des dix ou vingt prochaines années, alors ils devraient les engager ; s’ils pensent qu’il est préférable de créer une mascotte qui signifiera quelque chose pour leurs enfants, alors ils devraient opter pour cela. Il y a toujours 50 % de chances d’échec, n’est-ce pas ?