Dans un monde rapide, rempli et submergé par de nombreux produits, il y a une recherche de ‘ce quelque chose’ qui inciterait le client à choisir ce produit particulier parmi une mer d’autres. Les experts en marketing et en branding diront que quelqu’un pourrait considérer qu’il est exagéré de dire que nous vivons dans un monde de marques, mais aujourd’hui tout est marqué : pays, régions, villes, lieux, événements, institutions, produits, services, entreprises, idées, sans parler des individus. Quiconque a déjà mis les pieds dans un magasin, qu’il s’agisse d’une petite boutique de quartier, d’un grand supermarché ou d’un showroom de voitures ou de meubles, n’achète en réalité pas des produits, mais des marques. Chaque marque a de la valeur, et si sa valeur est supérieure à celle de l’entreprise qui la produit, alors vous savez que vous avez réussi. Par exemple, la valeur de la marque Coca-Cola est d’environ 72 milliards de dollars, tandis que la valeur de l’entreprise est d’environ 45 milliards de dollars.
Différence de Prix
Comment la force de la marque est-elle mesurée ? La valeur n’est souvent pas difficile à calculer, bien qu’il y ait de nombreuses variables impliquées. Mais qu’en est-il de la force ?
– La force de la marque ne peut souvent pas être quantifiée précisément ; c’est comme la valeur d’une action sur le marché boursier, qui n’est pas basée uniquement sur les indicateurs financiers de l’émetteur mais aussi sur une gamme de facteurs intangibles qui, avec les réactions du marché, forment finalement la valeur. Nous appliquons des principes similaires dans l’évaluation de la force de la marque, en utilisant des approches basées sur la position sur le marché, la perspective du client et les indicateurs financiers. Étant donné qu’aujourd’hui les actifs intangibles des entreprises deviennent de plus en plus importants, il n’est pas inhabituel que la valeur de la marque représente parfois plus de 50 % de la valeur totale de l’entreprise. Nous pouvons également simplifier l’observation de la valeur de la marque en fonction de la différence de prix entre, par exemple, les produits de marque et les produits sans marque. C’est quelque chose que nous observons quotidiennement dans l’industrie des biens de consommation courante, où les produits sans marque, souvent du même fabricant, sont vendus sous la marque de distributeur à un prix significativement réduit, déclare Alan Bahorić, consultant senior chez MPR+.
Critères Connexes
Depuis les années 1980, plusieurs techniques de mesure de la valeur de la marque ont été développées, note Bahorić, et l’une des plus connues, qui est également devenue une marque en soi, est celle de l’entreprise Interbrand. Par exemple, selon la méthodologie d’Interbrand, la valeur de la marque Volkswagen en 2015, après le scandale ‘Dieselgate’, a chuté de neuf pour cent et aujourd’hui, classée 35ème parmi les marques mondiales, vaut environ 12,5 milliards de dollars.
– Les critères par lesquels nous obtenons des informations sur la marque sont le plus souvent liés aux concepts de fidélité à la marque, de notoriété du nom, de qualité perçue et d’associations liées à la marque par rapport à la qualité perçue. Différentes méthodologies et normes peuvent produire l’effet inverse, une sorte de dévaluation des marques qui sont soumises à divers tests et évaluations à des fins de campagne marketing, donc aujourd’hui il est difficile de trouver une marque qui ne gagne pas dans une certaine catégorie. Cependant, indépendamment des différentes méthodologies et algorithmes, l’évaluation de la valeur et de la force de la marque sera toujours mesurée par l’évaluation de l’expérience consommateur mesurée par leur réponse rationnelle et émotionnelle au stimulus appelé ‘marque’, conclut Bahorić.
Méthodes de Mesure
La force de la marque est assez importante pour chaque entreprise. Plus la marque est forte, plus ses clients sont fidèles ; elle peut atteindre un prix de marché plus élevé par rapport à ses concurrents et obtenir de nombreux autres avantages que toute entreprise peut tirer si elle a une marque forte.
– En ce qui concerne la mesure de la force de la marque, il existe aujourd’hui un éventail de modèles de qualité qui sont appliqués, ou ce que les Américains et les Britanniques appellent ‘équité de marque’. Dans les études de marché, la force de la marque est définie et mesurée par la reconnaissance de la marque dans une certaine population. Plus la marque est reconnaissable, plus on peut dire qu’elle est forte. En général, les marques les plus fortes sont celles qui ont les clients les plus fidèles, la plus grande part de marché, et celles qui sont historiquement présentes sur le marché depuis le plus longtemps. C’est la règle, mais il existe également des écarts significatifs. Par exemple, Ferrari n’a pas une grande part de marché dans l’industrie automobile, mais c’est une marque exceptionnellement forte. De même, Google n’est pas sur le marché mondial depuis même vingt ans, et aujourd’hui c’est une marque significativement plus forte que, par exemple, Coca-Cola, qui a plus de cent ans d’histoire derrière elle, explique Robert Slavečki, directeur d’ICERTIAS Adriatica, l’entreprise qui décerne le ‘Best Buy Award’ et le certificat.
