L’humanisation des marques est une nécessité, pas une tendance de mode

Les entreprises doivent enlever leurs masques d’entreprise. Dans l’espoir de mieux se connecter avec les consommateurs, elles donnent déjà à leurs marques un visage humain. Un visage avec des vertus, mais aussi des défauts.

Si vous deviez mettre en avant une phrase que les experts en marketing ont le plus souvent prononcée dans les médias étrangers ces dernières années, ce serait sans aucun doute l’ère de l’humanité ou l’« ère humaine ». L’arrivée de cette nouvelle période dans le monde du marketing n’est pas motivée par les marketeurs ou la direction des entreprises, mais par les consommateurs qui, encouragés par les réseaux sociaux et la communication dans le monde numérique, imposent des exigences complètement nouvelles aux marques, les exposant et dénonçant chaque tentative de vente, pardon de l’expression, de non-sens. Par conséquent, les entreprises n’ont d’autre choix que d’enlever leurs masques d’entreprise et, dans l’espoir de mieux se connecter avec les consommateurs, de donner à leurs marques un visage humain. Un visage avec des vertus, mais aussi des défauts ; un visage qui communique dans la même langue que le groupe cible ; un visage qui peut devenir un ami et un compagnon, résolvant des problèmes et embellissant ainsi la vie de quelqu’un.

Il n’y a pas de choix.

Les entreprises qui souhaitent naviguer dans la vie avec leurs clients et, bien sûr, générer des revenus devraient transformer cette idée quelque peu utopique en fondement de leur stratégie de marque car, en termes simples, elles n’ont pas d’autre choix. Une approche scriptée et corporative ne fonctionne pas dans le monde virtuel, et les consommateurs se connectent plus facilement, rapidement et volontiers avec des marques qui les approchent de manière transparente et personnelle. Ainsi, transformer les marques en personnes est avant tout une nécessité, et seulement ensuite une tendance que de plus en plus d’entreprises adoptent.

Comme le souligne Nataša Blagojević, consultante numérique à l’agence Dialog, le développement des médias numériques, en particulier des réseaux sociaux, a grandement contribué à l’humanisation des marques, ce qui suppose une communication bidirectionnelle.

– Grâce à une communication plus active et à une présence sur les canaux numériques, les marques se sont davantage ouvertes au public, et le contenu qui est intensivement créé et partagé sur les sites Web et les réseaux sociaux montre l’intérêt des marques pour les besoins spécifiques de leurs consommateurs. Ce faisant, les annonceurs et les marques montrent qu’ils se soucient des gens, pas des résultats de vente, peu importe que le contenu soit éducatif ou divertissant – explique Blagojević.

En ce qui concerne la communication sur les réseaux sociaux, les personnes derrière les profils de marque prennent de plus en plus d’importance, car dans cet environnement intense, les marques prennent une partie de leur identité personnelle.

– Un exemple notable est celui des entreprises de télécommunications où, dans une communication ‘un à un’, de vraies personnes jouent le rôle du service client, signant leurs noms dans les réponses aux utilisateurs, montrant le côté humain de la marque – dit Blagojević.

Ton, Timing, Contexte.

Étant donné que le besoin d’humanisation des marques a émergé du monde virtuel, la manière et le ton de la communication sont les premières choses auxquelles les marques doivent prêter attention si elles veulent être perçues comme ‘humaines’. Nebojša Grbačić, propriétaire de l’agence de contenu Cvoke, dit que les marques lui demandent souvent non seulement de communiquer dans un certain ton mais aussi de les aider à définir ce ton.

– Le problème est que le ton défini doit être appliqué à tous les aspects, du design au site Web, pas seulement sur un seul canal. Cela nécessite souvent des investissements significatifs et pratiquement un rebranding, ce que beaucoup ne sont pas prêts à faire. Certains craignent de ne pas être pris au sérieux, d’autres craignent que cela ne perturbe l’image qu’ils ont construite au fil des ans – dit Grbačić, ajoutant que la réponse à cette question réside dans le test.

Si une marque est intéressée, les tons de communication peuvent être testés en ligne via des sites Web, des réseaux sociaux, des publicités, des pages d’atterrissage ; il existe de nombreuses façons, et les résultats sont rapides. Malheureusement, très peu de marques sont prêtes à tester et adhèrent souvent à certaines règles de ‘livre de marque’ définies il y a 10, 15 ans ou plus. En ce qui concerne d’autres canaux comme la télévision, Grbačić affirme que les annonceurs communiquent encore de manière assez rigide.

– Je peux comprendre cela – ils s’adressent à un large public, ils ne savent pas (ou savent) qui ils vont englober, donc ils jouent la sécurité. Sur Internet, ces règles ne devraient pas s’appliquer car la publicité en ligne est extrêmement précise, et vous savez exactement à qui vous vous adressez. Par conséquent, vous savez aussi le ton que vous devez utiliser – croit Grbačić, poursuivant que de nombreux annonceurs nationaux parlent encore comme s’ils venaient de gagner un prix Nobel, délivrant des discours importants et inspirés.

Livrer des discours ne conduit pas à créer de l’émotion et des ventes. Pour vendre un produit, les annonceurs doivent parler aux utilisateurs. Pour pouvoir parler aux utilisateurs, ils doivent connaître et comprendre la langue, mais peut-être plus important encore – le contexte de la communication.

Seul au Bar.

Facebook est, dit Grbačić, toujours un endroit où les marques communiquent incorrectement. Elles sont venues sur un canal qui est détendu, utilisé par les gens pendant leur temps libre pour s’informer, se divertir et se détendre.

– Imaginez-le comme une fête. Vous ne pouvez pas venir à une fête et vous adresser aux gens dans un langage académique et rigide. Vous vous retrouverez rapidement seul au bar. C’est la même chose sur Facebook et tous les autres réseaux sociaux et canaux de communication en ligne, y compris les sites Web, où nous voyons encore deux problèmes majeurs. Premièrement, les marques parlent d’elles-mêmes au lieu de comment elles peuvent résoudre le problème de leur utilisateur. Deuxièmement, elles utilisent un langage absolument inapproprié ou simplement obsolète. Des mots comme ‘tradition’ et ‘responsabilité sociale’ ne signifient rien pour personne, surtout pas sur Internet – explique Grbačić.

En plus du ton, le contexte de la communication et son timing sont des éléments importants par lesquels une marque acquiert un visage humain. Le contexte fait référence à l’emplacement de la communication (FB, blog, TW, etc.) et aux éléments externes, tels que des événements significatifs ou le sentiment du public envers un sujet particulier. Le timing entre également en jeu.

– Vous pouvez avoir une communication super détendue, amusante et ciblée, qui est plus une conversation qu’un discours, mais si cela se déroule, disons, sur Twitter pendant une catastrophe ou un événement qui affecte directement votre public, alors vous êtes dans le pétrin. C’est l’erreur la plus courante que nous voyons en ligne aujourd’hui. Un mépris total du contexte, c’est ce qui peut mettre une marque, peu importe à quel point son ton est ‘humain’, dans l’embarras – conclut Grbačić, qui a participé à la création de Kvikifunpedia, où la marque Kviki s’adresse à son public dans un ton amusant, détendu et quelque peu provocateur.

Un autre bon exemple de l’humanisation des marques nationales est la campagne Mylo (avec Milo Hrnić et Andrija, le porte-parole de la banque) de la Erste Bank, où la banque déclare de manière décontractée et honnête qu’elle a la même offre de prêts immobiliers que les autres banques, mais en plus de certains avantages en ligne, elle a aussi – Andrija.

Personnification de l’Honnêteté.

Nina Pentek, la directrice marketing de la Erste Bank, explique que lorsqu’ils ont commencé avec Andrija, il n’était pas le but, mais un moyen, un personnage du spot télévisé.

– Il était beaucoup plus important pour nous de transmettre le message que nous sommes une banque qui comprend ses clients, que nous sommes honnêtes. Par conséquent, il était nécessaire de sortir du cadre ‘confortable’ dans lequel les banques sont toujours dépeintes comme des lieux où les gens viennent heureux comme s’ils étaient entrés dans une pâtisserie. La vérité dont les banques ne parlent pas est que les gens n’aiment pas, voire détestent, aller à la banque. Nous avons décidé de transformer cela en notre avantage car nous avons vraiment le système bancaire en ligne et mobile le plus avancé, un produit créé précisément pour que les gens n’aient pas à aller à la banque, pour rendre la banque plus accessible, plus simple et plus rapide pour eux – explique Pentek, dont la campagne Mylo, créée en collaboration avec les agences Grey et Utorak, a remporté l’argent aux Effie awards et le X (catégorie services financiers) lors des Communication Days de cette année.

Comme le note Pentek, Andrija est la personnification de cette approche ouverte et honnête envers le public, un personnage devenu si populaire qu’ils ont décidé de le garder comme le visage humain de leur communication.

– Nous n’avons pas peur de perdre notre crédibilité car elle est perdue lorsque des produits ou services de qualité ne soutiennent pas de belles et grandes promesses – conclut Pentek.

Les Consommateurs Choisissent.

Le directeur marketing et développement de Franck, Kristijan Gregorić, croit que dans la communication avec les consommateurs, il est extrêmement important de montrer un visage humain, de donner à la marque des traits humains avec lesquels les consommateurs peuvent s’identifier. Leur Franka, l’icône que l’on trouve sur tous les emballages de café, est donc le visage qui communique avec les consommateurs, les conseille, recommande et répond à toutes les questions concernant le café et le thé.

– Franka parle aux consommateurs, qui sont maintenant aussi devenus des amis. Par conséquent, nous avons développé le projet ‘Maison des Boissons Chaudes’ dans lequel Franka leur demande des opinions, des conseils, des idées, et même des éloges ou des critiques, tout en racontant et en éduquant sur des choses qu’ils peuvent ne pas connaître ou ne pas connaître suffisamment. De cette manière, nous connectons non seulement le produit fini mais toute son histoire, de la plantation à la tasse – explique Gregorić, ajoutant que bien que Franka puisse être le plus défini comme une icône de marque d’un style amical, d’autres formes de communication ne sont pas fermées et rigides.

– Par exemple, il y a actuellement un concours sur biram-caj.franck.eu où nos consommateurs choisissent quel parfum de thé ils veulent boire l’hiver prochain. Les temps ont changé, et la communication avec les consommateurs devait s’adapter. Nous ne sommes plus ceux qui disent à la télévision – vous devez acheter ceci parce que c’est le meilleur. Les générations d’aujourd’hui veulent une communication bidirectionnelle, elles veulent échanger des opinions avec les fabricants, même les conseiller sur la façon d’obtenir ce qu’elles veulent. Tout cela est beaucoup plus facile si elles perçoivent la marque comme un ami qu’elles aiment écouter – conclut Gregorić.