Et après 90 ans, la valeur de la marque Elizabeth II augmente

La reine Elizabeth II d’Angleterre est l’un des rares êtres au monde à avoir l’honneur d’avoir ses anniversaires attendus avec impatience par plusieurs dizaines de millions de personnes.

La reine ayant le plus long règne a célébré son 90e anniversaire d’existence sur la planète Terre la semaine dernière avec les habitants du Royaume-Uni, qui ont levé leurs verres en l’honneur. D’un point de vue marketing et économique, l’État a de nombreuses raisons de célébrer, voire d’adorer la reine et sa noble famille. Selon les estimations de Brand Finance, le trésor public sera plus riche de 1,1 milliard de livres sterling cette année, grâce à la famille royale (principalement les revenus du tourisme). Les actifs matériels (domaines, la couronne royale, bijoux, etc.) sont estimés à 20,9 milliards de livres sterling, tandis que les actifs immatériels (l’impact à long terme de la couronne sur l’économie globale) sont évalués à 27,5 milliards de livres sterling. Le trône royal vaut donc une incroyable somme de 58,4 milliards de livres sterling, et ce montant devrait continuer à croître. Bien que les débats publics se poursuivent sur la question de savoir si une telle forme archaïque de gouvernement devrait même exister au XXIe siècle, tout le monde s’accorde à dire que, compte tenu de l’impact économique indéniablement positif, envoyer la reine à la retraite serait un mouvement assez risqué, sinon catastrophique, pour le Royaume-Uni.
Étant donné qu’il est clair pour tous ceux qui ont un lien avec l’économie qu’Elizabeth II, avec sa famille colorée, est la poule aux œufs d’or de l’ensemble du marché, les marques qui ont rivalisé pour attirer l’attention du public avec des vœux d’anniversaire très créatifs se sont naturellement jointes à la célébration de son anniversaire.
Par exemple, la célèbre chaîne de pizzerias Zizzi a introduit son menu spécial, qui mettait en vedette la Ma’amgharita royale. Des artistes culinaires ont créé une véritable petite œuvre d’art à partir de pizza ; un portrait royal fait de maïs, de parmesan et de poivron jaune, et le drapeau emblématique de l’Union Jack fait de poivrons rouges, d’olives noires et de mozzarella. La photo de la pizza a été partagée sur les réseaux sociaux par des milliers d’utilisateurs, offrant ainsi à Zizzi une publicité gratuite.

Installations artistiques Kwik Fit a également joué la carte de la représentation d’Elizabeth II. L’artiste britannique Davod Parfitt et les ingénieurs Stuart Packham, Dan Read et Pete Hunt ont passé 280 heures à créer une sculpture à partir de pièces de voiture qui mesurait finalement 3,5X2,5 m et pesait 115 kilogrammes. Ils ont présenté leur œuvre artistique au public britannique lors d’une tournée à travers les villes, spécifiquement dans leurs succursales Kwik Fit. La célèbre marque de chocolat Cadbury a employé ses travailleurs qui ont passé quatre jours à créer une réplique du palais de Buckingham en chocolat. Cette construction comestible, accompagnée de gardes de palais sucrés, pesait presque 60 kilogrammes et mesurait 70 centimètres de hauteur. Le public a pu la voir le jour de la célébration, à Cadbury World, situé à Birmingham. Cependant, ce n’est pas la première fois que Cadbury rend hommage à la famille royale. Ils ont déjà tenté leur main à la sculpture en chocolat, créant un portrait du petit prince George et de la princesse Charlotte.

Vœux des annonceurs
Burger King a changé son nom en Burger Queen en l’honneur de l’anniversaire de la reine, tandis que les marques Starck et Unilever ont lancé une série limitée de produits portant le nom de la reine centenaire. En ce qui concerne les réseaux sociaux, il va sans dire que les fils d’actualités et les profils publicitaires ont été inondés de vœux créatifs. Des entreprises comme BT, Google, Disney et la BBC ont publié leurs vœux en utilisant le hashtag #HappyBirthdayYourMajesty, rejoignant ainsi le grand faste. En fait, chaque marque qui a une certaine valeur sur le riche marché britannique n’a pas manqué l’occasion de s’accrocher à la marque royale, qui reste incroyablement forte malgré son passé tumultueux et agité. Les auteurs d’AdWeek sont convaincus que de nombreux marketeurs pourraient beaucoup apprendre de la reine Elizabeth II, qui, si rien d’autre, sait comment se marquer elle-même et sa famille. La marque de la famille royale est, bien sûr, liée à la tradition, mais elle embrasse très efficacement les principes du marketing moderne.
Comme le déclare AdWeek, la plus grande force de la marque royale réside dans leur capacité à raconter une bonne histoire ; une histoire sur l’histoire familiale, des liens familiaux indéfectibles et l’amour.
Ces ingrédients sont gagnants non seulement pour Elizabeth II et sa famille, mais aussi pour toute autre marque qui souhaite faire impression sur les consommateurs. Par exemple, Nike construit sa popularité sur ces valeurs ; ils parlent de l’héroïsme de la personne ordinaire, petite, qui peut réaliser ses rêves, être plus grande que nature. Coca-Cola, en revanche, raconte une histoire de bonheur et d’un monde qui, si nous le souhaitons, peut être harmonieux et innocent.

La transformation de la reine Cependant, l’histoire des valeurs familiales n’a pas toujours été entièrement idyllique. Dans les années 1980 et 1990, la relation avec la bien-aimée princesse Diana a causé de graves dommages à l’image de la famille royale, que le public a commencé à percevoir comme froide, rigide, tendue et cruelle ; un contraste complet avec Diana. La reine a judicieusement sorti de son personnage lorsqu’elle a, du moins pour le public, accepté sa nouvelle belle-fille Camilla, qui, dit-on, était le plus grand amour du prince Charles (même alors qu’il était marié). Ce mouvement a été salvateur pour la marque royale, qui a ainsi montré un certain degré d’humanité, mais aussi de vulnérabilité ou, mieux dit, d’égalité avec d’autres mortels (infidélités, tragédies, divorces).
Les experts en relations publiques responsables de la couronne ont veillé à ce que le public apprécie l’histoire d’amour du jeune prince William et de sa mariée roturière, la princesse Kate, et après que le couple ait eu des enfants, Elizabeth II a continué à être dépeinte comme une chaleureuse arrière-grand-mère, plutôt que comme une reine rigide. C’est précisément cette adaptation de la reine aux temps modernes et flexibles, son adoucissement et le repositionnement de la marque qui ont assuré la popularité de la famille parmi la jeune génération. Comme le conclut AdWeek, s’ils continuent à jouer la carte de l’amour, de la loyauté et, bien sûr, de la tradition britannique – cette marque archaïque pourrait être tout aussi forte dans les 90 prochaines années.