Les consommateurs d’aujourd’hui ont une meilleure position sur le marché que jamais auparavant

Le professeur Ajay Kohli de l’Institut de technologie de Géorgie a donné une conférence cette semaine dans le cadre du Programme avancé de commerce, que l’Institut pour l’innovation promeut pour éduquer les managers et les directeurs des entreprises croates.

Kohli est un expert en marketing reconnu mondialement qui a travaillé pour les plus grandes entreprises du monde au cours de sa carrière. Nous avons discuté avec lui de la situation générale dans l’industrie et lui avons demandé quelques conseils utiles pour les professionnels du marketing locaux.

Quelles sont les principales tendances en marketing et en ventes aujourd’hui, et que pouvons-nous attendre dans un avenir proche ?

Actuellement, de nombreux changements se produisent dans le monde du marketing. L’un des plus importants est la montée du pouvoir des consommateurs, car les consommateurs d’aujourd’hui sont organisés via Internet et les réseaux sociaux, ont accès à des informations sur les entreprises, peuvent lire des avis d’autres clients sur les produits, et ont généralement une meilleure position sur le marché que jamais auparavant. Un mauvais traitement d’un client par une entreprise devient rapidement connu, et cela peut causer des dommages sérieux à l’entreprise. La technologie joue un rôle significatif dans ce développement, car elle permet à la voix des consommateurs d’être entendue. Un autre facteur important est l’émergence du Big Data, de grandes quantités de données qui permettent aux entreprises d’étudier le marché et le comportement des clients à un niveau sans précédent. Le troisième point que je voudrais souligner est le grand nombre de nouveaux entrepreneurs entrant sur le marché, en particulier dans le secteur des technologies de l’information. Il est intéressant de noter que les startups d’aujourd’hui ne nécessitent pas beaucoup de financement et de capital pour lancer une entreprise qui peut croître de manière significative ; en fait, beaucoup peut être accompli avec des investissements minimes, ce qui n’était pas le cas auparavant. Ce sont quelques tendances que je considère comme clés, et les entreprises devront devenir beaucoup plus directes et honnêtes avec leurs clients à cause d’elles.

Qu’est-ce qui rend exactement une entreprise orientée marketing ou orientée client ?

Il y a de nombreux facteurs, mais à mon avis, trois points clés devraient être soulignés. Le premier est les personnes ; si les employés d’une entreprise ne sont pas orientés client et concentrés sur la création de nouvelle valeur pour les clients, alors l’entreprise est en difficulté. Par conséquent, le caractère des travailleurs est crucial car sans la bonne approche, tout semble artificiel. Le deuxième facteur important est la direction de l’entreprise, qui doit donner l’exemple à ses employés, non seulement par des mots mais aussi par des actions concrètes. Vous ne pouvez pas simplement dire – soyons proactifs et orientés client, puis oublier tout ce dont vous avez parlé le lendemain. Vous devez être impliqué dans les processus, travailler aux côtés de vos employés et leur montrer par l’exemple ce qui est attendu d’eux. Une bonne direction crée une bonne atmosphère dans l’entreprise, ce qui se reflète ensuite sur les affaires. Bien sûr, une autre chose très importante est de récompenser les employés, non seulement financièrement mais aussi sur un plan humain. Ce sont quelques-uns des points les plus importants ; comme je l’ai mentionné, il y en a beaucoup d’autres, mais ce sont les clés.

Ces principes commerciaux diffèrent-ils pour les entreprises ciblant de grands marchés comme l’UE et pour les petites entreprises opérant sur de petits marchés comme la Croatie ?

Regardez, il n’est pas dit en vain que la taille compte (rires), mais je ne pense pas que cela joue un rôle clé dans toute l’histoire. Les grandes entreprises ont un problème pour maintenir la compacité, en transmettant le message d’en haut vers le bas sans qu’il soit dilué. Dans de tels systèmes d’affaires, les employés de rang inférieur n’ont pas l’occasion de voir la direction en action, et par conséquent, la cohésion est plus faible. Donc, c’est plus difficile pour eux que pour les petites entreprises, mais il n’est pas impossible d’être grand et réussi. L’une des façons de gérer les plus populaires est de diviser une grande entreprise en parties plus petites qui fonctionnent ensuite séparément mais sont connectées au niveau de la direction.

Nous entendons souvent des conseils sur la façon d’écouter les besoins des clients et de les satisfaire, tandis que d’autre part, il y a aussi la promotion de la prévision de ce que les clients veulent, ou de la création de la demande pour un produit. À quel point est-il difficile de trouver un équilibre entre ces deux philosophies ?

Oui, ce sont deux approches très importantes, et il est très difficile de les concilier sous un même toit car elles représentent des mentalités complètement différentes. L’une se concentre sur l’adaptation aux clients, tandis que l’autre se concentre sur leur éducation, et donc, du moins selon mon expérience, il est très difficile de les combiner dans une seule entreprise. Ici encore, séparer l’entreprise en deux courants peut être utile, l’un qui se concentrera sur l’écoute des clients et l’autre qui les éduquera en créant des tendances. Mais il convient de souligner que vous ne pouvez pas complètement séparer l’entreprise car il doit toujours y avoir une coordination au sommet. La direction doit collaborer, ce qui implique qu’à la tête des entreprises, vous avez des personnes suffisamment ouvertes d’esprit pour comprendre le concept de l’autre courant, même si leurs philosophies diffèrent considérablement. Une ouverture excessive et une liberté à des niveaux inférieurs peuvent mener au chaos, il est donc important d’abord d’aligner et de renforcer la direction, puis d’utiliser une approche descendante pour transférer des principes bien établis aux travailleurs.

Enfin, avez-vous un message pour les managers et entrepreneurs croates qui luttent dans un marché pas si formidable ?

Bien sûr, j’aimerais envoyer quelques messages clés. Le premier serait de se concentrer pleinement sur la création de valeur réelle pour les clients. Le marketing a une mauvaise réputation car parfois les entreprises utilisent la publicité pour tromper les clients, mais ce principe conduit à l’échec à long terme. Vous devez savoir comment améliorer la vie des clients avec votre produit et croire en votre travail car si vous ne croyez pas en ce que vous vendez, les clients ne le feront certainement pas non plus. Le deuxième conseil que je veux transmettre est de s’entourer de personnes intelligentes, de ne pas avoir peur de ceux qui sont plus intelligents qu’eux-mêmes car avec de telles personnes, vous apprenez et devenez une meilleure personne et un meilleur professionnel.