Comment le modèle nordique rationnel s’est implanté à Zagorje

Le commerce de détail et de gros est de loin le plus grand secteur en Croatie. Ensemble, ils ont généré plus de 105 milliards de kuna de revenus en 2014, avec plus de 1,5 milliard de kuna de bénéfices avant impôt (marge EBT) et plus de 76 000 employés.

Comparé à 2013, le chiffre d’affaires total des détaillants a chuté de plus de 1,5 milliard de kuna, mais sa rentabilité a presque doublé par rapport aux deux dernières années, tandis que le nombre d’employés dans le secteur a diminué d’environ deux mille. Malgré la crise de consommation (évidente par la baisse des revenus), la rentabilité se consolide (ce qui est l’un des moteurs les plus importants des affaires pour les entrepreneurs), réalisée grâce à une plus grande rationalité dans les opérations (coûts et investissements réduits, moins d’employés et salaires moyens plus bas) et à la consolidation (intégration des entreprises), plutôt qu’à l’expansion du réseau de vente.

Réconciliation du Nord et du Sud

Dans ce tableau plus large, l’histoire commerciale de l’un des plus grands investisseurs nordiques en Croatie, le fonds d’investissement norvégien EELD AS d’Oslo, s’inscrit bien. En plus d’autres projets en Croatie, le fonds possède le centre commercial Lumini à Donji Kneginec près de Varaždin.

Il était évident dès le début des opérations que réconcilier le Nord et le Sud de l’Europe n’est pas facile. Le centre a ouvert en 2011 mais n’avait que quelques marques importantes et n’était pas suffisamment rempli (bien qu’une des entreprises les plus connues spécialisées dans ce domaine ait été responsable de son remplissage).

La baisse de la consommation et la récession ont encore ralenti la volonté des grandes marques d’entrer dans tous les centres commerciaux (à cette époque, environ dix ouvraient chaque année en Croatie), donc une combinaison de mauvais timing et d’un nouveau marché différent a contribué à la stagnation jusqu’à l’année dernière. Bien qu’il puisse sembler peu important qu’il y ait un centre commercial de plus ou de moins en Croatie, à l’échelle locale, un tel projet est très important. La taxe municipale payée à la municipalité seule était supérieure à 12 millions de kuna, et avec une occupation complète du centre, au moins cinq cents personnes y sont employées, en plus de l’emploi supplémentaire chez les fournisseurs. Plus de 1,5 million de personnes vivent dans un rayon de 45 à 60 minutes en voiture, et il n’y a pas d’autres grands centres commerciaux ; ainsi, le centre est fonctionnel, avec des marques telles que H&M, les cinémas Cinestar, dm, Farmacija et d’autres marques reconnues mondialement et localement. D’autres ont traversé une conjoncture similaire. En effet, en dehors de Zagreb, il faut au moins deux ans pour qu’un centre prenne vie et que les clients l’acceptent, et il est particulièrement difficile lorsque ce processus commence pendant une baisse de consommation et une crise qui oblige les consommateurs à être rationnels.

Deux Ancrages

Puisque chaque centre doit avoir deux magasins d’ancrage qui attirent les clients ; l’un d’eux est toujours Zara ou H&M, et l’autre est un supermarché, principalement Konzum ou Interspar. De tels ancrages sont l’un des plus grands attraits pour les consommateurs potentiels, avec un bon mélange de magasins, une bonne présence de restaurants, de cafés, d’aires de jeux pour enfants et d’événements spécialisés organisés le week-end.

Lumini a réussi à remplir le centre à plus de quatre-vingt-dix pour cent, à attirer un ancrage de qualité H&M, et à raviver l’hypermarché alimentaire (Victus Lumini) en collaboration avec des entrepreneurs locaux. Inhabituellement pour les centres commerciaux, Lumini s’étend dans les centres de comté avec un format de petite boutique (le concept VIKI+) en raison de la propriété de l’hypermarché Victus Lumini, qui apporte une fusion nordique-méditerranéenne du concept de vente au détail alimentaire dans les quartiers résidentiels.

Ainsi, même dans la plus grande crise de consommation, et après un début quelque peu infructueux, il est possible de lutter pour que les investissements étrangers ne finissent pas sur la voie d’un scénario pire.

Quelle est la différence ? Ce sont toujours les gens, tant du côté des investisseurs que du côté des employés et des entrepreneurs ou des gestionnaires locaux. D’après mon expérience personnelle, je peux témoigner de la facilité avec laquelle les investissements peuvent mal tourner et entraîner des déceptions, même si la plupart des participants ont de bonnes intentions et investissent beaucoup d’argent et d’énergie dans le projet.
Les bonnes qualités des participants telles que la patience, le professionnalisme et l’expertise, ainsi que la compréhension des pratiques commerciales dans les deux pays, sont importantes. La Norvège a d’énormes opportunités d’investissement et une rationalité profondément ancrée dans les affaires et la vie quotidienne. D’autre part, la Croatie a une conjoncture et une image commerciales médiocres, mais avec une main-d’œuvre qui coûte un dixième de celle de la Norvège et qui est avide de succès. Et le climat est un paradis pour quiconque venant d’un pays où il pleut ou neige trois cents jours par an.

Si nous revenons au début de la colonne, les résultats du secteur de la vente au détail montrent que les Croates appliquent de plus en plus, notamment dans le secteur privé, les tactiques nordiques de rationalité et d’économies.