Qui sera le nouveau Buick en Chine, et qui sera Windows Phone ?

La réputation de Buick parmi les jeunes Américains aujourd’hui est au niveau de l’expression ‘Je ne savais même pas qu’ils en fabriquaient encore’, tandis que l’Audi A4 ou la BMW Série 3 sont les véhicules désirés. Peu importe la qualité, le luxe, des caractéristiques telles que la vitesse et la taille, ou même le prix, Buick aux États-Unis ne s’en sort probablement pas bien ailleurs qu’à Detroit, où l’attitude de ‘acheter américain’ prévaut encore.

Malgré cela, la marque de GM n’a pas échoué : bien qu’il s’agisse d’une voiture typiquement américaine qui a dominé les routes des États-Unis au milieu du 20ème siècle, aujourd’hui, jusqu’à 70 % des Buicks sont vendues en Chine.

Le succès en Chine est également attribué à un héritage historique, car pendant l’ère pré-communiste, les Buicks étaient conduites par les classes supérieures, y compris le dernier empereur chinois Pu Yi qui était transporté dans une Buick. La marque semble avoir été figée dans l’ambre pendant un certain temps, attendant le moment où une nouvelle classe de courtiers de pouvoir chinois émergerait. General Motors a réagi de la meilleure manière : ils ont conçu des modèles spécifiquement pour le marché chinois, en ligne avec les demandes et les désirs des clients. Leur modèle chinois le plus prestigieux, le GL8, ressemble à une petite fourgonnette de luxe qui serait le choix de parents avec plus d’enfants dans le monde occidental, mais à Pékin et à Shanghai, c’est un symbole de succès et de style.

Les marques de luxe américaines telles que Buick et Cadillac ont longtemps lutté contre des concurrents européens sur le marché chinois, une bataille combinée de prix et de réputation.

– Les Chinois ne pensent pas qu’un produit relativement bon marché soit nécessairement mauvais, et les marques étrangères portent automatiquement sophistication et respect. Cela signifierait que tout produit occidental de haute qualité à un prix raisonnable est garanti de réussir en Chine. Cependant, le marketing en Chine n’est pas si simple, ni similaire aux modèles qui vendent avec succès des biens en Occident, dit Michael S. McKenna, un analyste de Saxo Bank, expliquant que s’ils optent pour un prix trop bas, les marques ‘Je veux être Buick’ se noieront dans la concurrence locale.

Ceux qui ont des produits haut de gamme mais offrent leur ligne d’entrée de gamme moins chère sont également condamnés à l’échec car ils ciblent une classe moyenne qui n’existe pas en Chine. La marque d’accessoires de mode Coach, par exemple, a de solides résultats avec une tactique similaire à celle de Buick – positionnant ses lignes inférieure et intermédiaire comme les meilleures sur le marché.

L’intérêt d’un certain nombre de fabricants automobiles pour le marché chinois se poursuit avec la ligne Lincoln de Ford, qui avait une longue liste des Chinois les plus riches lors d’une présentation exclusive à la fin de l’année dernière. En Chine, Lincoln est presque un nom inconnu, donc il peut sembler mieux de commencer à vendre à tout moment plutôt que jamais, mais il est d’autant plus incroyable que Ford souhaite augmenter les ventes mondiales de 100 000 Lincolns en 2013 à 300 000 en 2020. GM, en revanche, a vendu environ 1,3 million de Buicks dans le monde en 2014, dont 809 000 ont été vendues en Chine seulement. Étant donné que la marque Lincoln est presque équivalente à celle de Buick dans le monde, GM planifie clairement mieux et réalise ses plans d’affaires, principalement grâce à la Chine.

– Réaliser l’alchimie du médiocre au luxe n’est pas facile, bien que de nombreuses marques aient commencé avec différentes tactiques dès le début du millénaire. Un des exemples infructueux est Microsoft avec la plateforme Windows Phone, qui est extrêmement populaire en Inde, mais détient moins de deux pour cent du marché en Chine. Bien qu’il s’agisse d’un écosystème unique et poli pour smartphones, en contraste avec les déjà reconnus Android et iOS, la politique commerciale de Microsoft est incroyable, dit McKenna, ajoutant qu’ils ont ouvert 113 de leurs propres magasins dans le monde avec un concept similaire à l’iStore d’Apple, mais aucun en Chine, et le premier dans la région Asie-Pacifique n’ouvrira que cette année en Australie.

Il est clair que les experts se demandent si Microsoft aurait pu tirer parti de son partenariat avec Nokia et offrir un Windows Phone à un prix compétitif et de classe premium, dans son propre magasin situé aux côtés d’autres marques occidentales populaires, pense McKenna de Saxo Bank, citant une approche similaire de la marque Victoria’s Secret, qui a ouvert des magasins dans les aéroports chinois.

Cependant, le marché chinois est également en stagnation, en particulier le marché des biens de luxe alors que la lutte contre la corruption s’intensifie, donc par exemple, Buick a enregistré une baisse de 8,6 % des ventes en avril par rapport à la même période l’année dernière. Bien que cela puisse être alarmant pour GM, la concurrence devrait tout de même craindre le fait que 250 000 Buicks ont été vendues en Chine rien qu’en avril.

Néanmoins, les entreprises qui n’ont pas encore maîtrisé les principes de faire des affaires en Chine seront sérieusement à la traîne. Les coûts de retenue envers la Chine sont incommensurables lorsque, par exemple, huit fois plus de Buicks sont vendues en Chine que de Lincolns dans le monde. Malgré la mondialisation, les gens et les marchés diffèrent, et les entreprises qui souhaitent investir du temps et de l’argent dans la recherche de ces particularités peuvent en tirer profit. Celles qui ne le souhaitent pas seront dans le groupe de marques qui ont moins de deux pour cent du marché dans une population d’un milliard d’habitants. Par conséquent, dans les tentatives d’entrer sur le marché chinois, il reste ouvert qui sera le nouveau Buick et qui sera Windows Phone, concluent les analystes de Saxo Bank.