Il est tout simplement incroyable que les professionnels du marketing, malgré des recherches et des analyses approfondies, échouent à toucher un groupe cible plutôt important mais vaste – les femmes, les mères, les reines.
À savoir, comme l’a noté Marketing Magazine, selon une recherche de Fan Finders, pas moins de 46 pour cent des mères britanniques estiment que les annonceurs les dépeignent de manière complètement irréaliste, et 26 pour cent considèrent que les publicités ciblant les mères sont sexistes. D’autre part, la recherche de Saatchi & Saatchi a montré que 56 pour cent des mères interrogées estiment que les annonceurs perçoivent la maternité comme une série de tâches à accomplir avant de pouvoir se concentrer sur elles-mêmes, et prêtent moins d’attention à l’établissement de relations avec leurs enfants, et donc avec leur propre être. Alistair Macrow, vice-président et CMO de McDonald’s UK, a déclaré aux journalistes du magazine susmentionné que les marques commettent une erreur dès le départ, ce qui signifie qu’elles doivent savoir qu’elles ont tort dès qu’elles écrivent ‘mères’ sous ‘groupe cible’ dans le brief car elles sont bien plus que ce titre. C’est le cœur du problème de la publicité destinée aux mères, car le monde du marketing aime penser qu’une fois que les femmes deviennent mères, elles s’identifient complètement à ce rôle, et qu’aucun autre n’existe pour elles.
Styles de parentalité Pour aider les annonceurs et mettre en lumière la complexité de la publicité destinée aux mères, Jane Cunningham et Phillipa Roberts, fondatrices de l’agence Pretty Little Head, qui développe des stratégies marketing destinées aux audiences féminines, ont décrit quatre styles de maternage clés ou 4P. Bien que les choses soient également quelque peu simplifiées ici, la division en quatre styles est certainement meilleure que la publicité superficielle avec un dénominateur commun – les mères. Selon le duo, le premier P signifie ‘permissif’ ; il est caractéristique des familles nombreuses avec des ressources limitées (surtout en termes de revenus). Ici, au lieu de se concentrer sur la mère, l’accent est mis sur la famille avec toutes ses joies, ses tentations et ses défis, et les attitudes prédominantes sont ‘vivre et laisser vivre’ et ‘ce n’est qu’une phase’. Étant donné que dans de telles familles, des enfants d’âges différents – des nourrissons aux adolescents – vivent, les mères sont conscientes que leur influence sur ce que l’enfant deviendra est quelque peu limitée. Bien sûr, pour éviter tout malentendu, ces mères ne laissent pas l’éducation des enfants à elle-même, mais sur la base de leur expérience, elles savent qu’il n’est pas utile de planer au-dessus des têtes des enfants, une sorte de contrôle excessif, lorsqu’ils vont devenir des individus avec leurs propres besoins et désirs avec lesquels les mères n’ont pas à être d’accord ou à empêcher. Bien que plus détendues, ces mères sont impliquées dans la vie émotionnelle de leurs enfants et de toute la famille, et elles s’attendent à ce que les marques simplifient leur vie, jouent sur la carte de la détente et de la joie, et offrent occasionnellement un peu d’excitation. Selon Cunningham et Roberts, la marque qui correspond le mieux à cette description est Aldi, la chaîne de supermarchés allemande opérant dans dix-huit pays à travers le monde, qui est souvent humoristique, directe et axée sur les bas prix dans ses campagnes marketing (c’est l’aspect ‘pratique’ que les mères permissives apprécient).
La maternité comme un emploi La catégorie des mères professionnelles comprend celles qui étaient dédiées à ‘construire’ leur carrière avant l’aventure appelée maternité. Elles décident généralement à un moment donné de devenir mères et considèrent l’éducation d’une famille comme une nouvelle spécialité. Souvent, elles abordent la maternité avec la même curiosité et ambition qu’elles le font pour leur travail, mais parfois elles ont des attentes excessivement élevées, et toute frustration quant à leur compétence dans leur carrière est transférée à leurs enfants. Les professionnelles ont suffisamment de temps, d’argent et de force mentale à consacrer au développement de leurs enfants et sont très fières de leurs succès, les voyant comme les leurs. Le revers de la médaille est qu’elles négligent souvent leur propre santé et bien-être pour fournir à leurs enfants tout ce qu’elles pensent qu’ils ont besoin. Elles sont attirées par des marques qui ont une histoire forte qui les engage intellectuellement et émotionnellement. Elles aiment découvrir de nouvelles marques de niche et sont souvent des adopteurs précoces. British Dorset Cereals, selon Marketing Magazine, est une marque qui correspond à ce que recherchent les mères professionnelles. C’est une marque de céréales qui ne joue pas la carte ‘grand public’, ne s’associe pas à des personnages de dessins animés et des mascottes, mais avec la santé et est d’origine britannique. Le troisième P sur la liste du duo marketing est ‘objectif’, qui fait référence aux femmes qui voient la maternité comme le but de leur vie et sont entièrement dédiées à créer la meilleure vie possible pour leurs enfants. Elles sont très travailleuses (à la maison et à l’extérieur), de bonnes planificatrices qui pensent souvent à l’avance. En tant que mères, elles sont autoritaires : à la fois chaleureuses et sensibles aux besoins de leurs enfants, mais elles savent comment tracer la ligne et établir des limites qui ne peuvent pas être franchies. Les mères de cette catégorie aiment les marques qui les aident à établir l’ordre, qui sont claires, directes, respectables, fiables et qui ont des valeurs fondamentales claires et fortes. John Lewis est un bon exemple d’une marque qui attire les mères ‘objectives’ car elle est non seulement considérée comme fiable, mais c’est aussi une marque dont les campagnes publicitaires ‘touchent’ efficacement les émotions de son groupe cible.
