Suivi de Marque : Courbe de Cycle de Vie Indolore

À un moment donné de l’existence de chaque marque, sa courbe de vie commence à glisser. Inévitable comme la mort. Peu importe si le cycle se produit en raison d’une concurrence plus fraîche, d’une saturation des consommateurs avec le familier, de mauvaises décisions concernant la direction du développement du produit/service, ou d’autre chose, chaque marque fait face à un moment donné à sa propre ‘histoire inhabituelle de Benjamin Button’. À propos de la nécessité de remonter le temps – en arrière (bien que la fin de cette histoire soit inévitable).

Remonter le temps ? Être de nouveau au sommet ? Un joli souhait, mais est-ce toujours faisable ? A-t-il un sens de revivre une marque (comme Lego l’a fait à sa mort et est revenu sur le trône des marques) ? Comment savoir quand il est temps de se battre et quand laisser la nature suivre son cours ?

Trois choses importantes Les experts disent qu’un entrepreneur doit d’abord pénétrer les raisons du déclin de la courbe de cycle de vie du produit (qui peut reposer sur tous les éléments du mix marketing – il existe une concurrence respectable sur le marché qui a un produit de meilleure qualité, mieux conçu, ou plus attractivement emballé, à un prix inférieur, plus acceptablement distribué pour les consommateurs, avec une meilleure promotion). Une fois qu’ils comprennent ce qui est réellement en jeu, une décision doit être prise pour essayer d’éliminer cette raison ou laisser le produit succomber à son destin. Bien sûr, le processus de recherche doit être effectué dès que possible, car la concurrence ne reste pas les bras croisés, afin que toute intervention dans les éléments individuels du mix marketing puisse être réalisée à temps. Les marketeurs disent qu’un entrepreneur peut faire trois choses. Sur la base des résultats de recherche, ils peuvent rapidement intervenir dans l’élément(s) du mix marketing pour rendre le produit plus compétitif sur le marché et ainsi ‘corriger’ la courbe de cycle de vie – recommencer dans la phase de croissance, puis dans la phase de maturité. Cela serait une revitalisation ou le renouveau du produit (ainsi aussi un ‘relooking’/’anti-âge’). La deuxième option est de laisser le produit succomber à son destin – pas de sauvetage, pas de nouveau cellophane, le produit est autorisé à respirer doucement son dernier souffle sur le marché. Pourquoi quelqu’un ferait-il cela ? Parce que cela peut être un prélude à la troisième option – arrêter la production d’un produit qui est en train de mourir sur la courbe de cycle de vie et introduire un nouveau-né sur le marché (le prédécesseur doit mourir pour éviter de créer de la confusion dans la psyché du consommateur). Il est seulement important que la nouvelle progéniture soit à un niveau qualitatif supérieur en termes de caractéristiques et de prix.

Surveillance continue Les marques doivent être surveillées en continu, conseille Anja Bauer Minkara de l’agence Brandoctor. Elle explique que leur part de marché doit être surveillée, comment la marque opère sur le marché, si son environnement de marché a changé, s’il y a de nouveaux concurrents, et ce qui a changé, le cas échéant, avec la concurrence.
– Si la concurrence a commencé à se rebrander, nous devons surveiller la situation pour éviter des changements indésirables tels que le repositionnement de notre marque qui a été dépassée par la concurrence. La nouvelle concurrence, ainsi que celles existantes qui ont subi un rebranding, peuvent repositionner notre marque d’une manière qui ébranle notre position. Par conséquent, il est important de surveiller notre position afin que nous puissions répondre en temps voulu avec une stratégie et une communication. Si nous tombons sur le marché, cela signifie que nous avons ignoré la mauvaise situation dans laquelle nous nous trouvons depuis un certain temps. Pour répondre à temps, il y a un certain nombre de questions auxquelles la marque peut répondre pour savoir si elle a besoin d’un rebranding ou d’une autre intervention. De tels tests de marque peuvent être effectués gratuitement via notre site web brandoctor.com – a déclaré Bauer Minkara, ajoutant que peu importe qu’il s’agisse d’une stratégie de branding ou de rebranding, les phases sont les mêmes.

Outil de contrôle Tout d’abord, la situation du marché doit être analysée – la force de la concurrence, les désirs des consommateurs, la force de la marque, puis la situation doit être diagnostiquée où l’entrepreneur trouve sa position unique, et ensuite la thérapie de marque commence avec le positionnement (s’il s’agit de rebranding, alors repositionnement de la marque). Ainsi, l’image de marque et le groupe cible sont définis, en fonction des besoins de la marque.
– Le résultat de ce processus est de définir la manière d’interaction entre la marque et le consommateur – a conclu Bauer Minkara.
Si un ‘relooking’ est nécessaire, cela signifie que tous les ‘ingrédients’ de la marque doivent être réexaminés et remis sur des bases solides – reconstruire l’histoire à son sujet, la connecter avec certaines émotions, la rendre plus reconnaissable que les autres (tout le monde sait ce qu’est Cola, ce qu’est Pepsi, ce qu’est Nike, et ce qu’est Adidas, n’est-ce pas ?), concevoir une communication ciblée (c’est plus facile lorsque le groupe cible est connu), être disponible, de qualité, fournir aux clients un sentiment de valeur entre leurs mains (en eux-mêmes), augmenter la part dans la conscience des consommateurs… Une tâche pas du tout facile, surtout puisqu’elle est réalisée à un moment où la courbe a déjà commencé à descendre. C’est pourquoi de nombreux experts estiment que le concept de cycle de vie de la marque n’est pas si simple. Du moins pas quand il s’agit de regarder vers son avenir. En effet, le concept de cycle de vie du produit sert à obtenir un aperçu des dynamiques des produits et des marchés, aidant les managers à identifier les principaux défis à chaque étape de la vie et ainsi à définir plus facilement des stratégies marketing alternatives. En tant qu’outil de contrôle, le concept de cycle de vie du produit aide l’entreprise à comparer plus facilement les caractéristiques du produit actuel avec des produits similaires lancés auparavant, et, plus important encore, à se comparer plus facilement avec la concurrence. Cependant, ce concept est moins utile en tant qu’outil de prévision (qu’un produit est en train de mourir n’est visible que lorsqu’il commence réellement à mourir, pas avant). Ils disent que le cycle de vie du produit manque de ce que les organismes vivants ont – un certain ordre de phases et une certaine durée de chaque phase. Les gourous du marketing peuvent rarement spécifier dans quelle phase du cycle de vie se trouve un produit. Le cycle est une ‘variable dépendante’ déterminée par les activités marketing. Ce qui signifierait : plus le marketing est ciblé, créatif et intelligent, plus les chances que la marque trompe la courbe de vie sont grandes. Être Benjamin Button.