Les suspects habituels réparent leur image avec professionnalisme et responsabilité

N’aimez-vous pas non plus les banques ? – un ancien collègue journaliste m’a demandé avec déception il y a plusieurs mois après avoir lu le titre de l’une de mes histoires bancaires (plus précisément, événements) publiées en ligne. Il était déçu, j’étais étonné. Mettant de côté le fait que le titre a été conçu par l’éditeur, pas par moi ; le titre était la seule (et de loin pas insignifiante) nouvelle de l’histoire.

Le titre était donc tout à fait logique. Mais si quelqu’un ressent le besoin de réagir à la logique journalistique, cela signifie que la situation est devenue critique. Pour être honnête, c’est quelque peu le cas pour les banques. Alors que la crise resserrait son emprise, le public s’est tourné vers le bouc émissaire habituel. Les fluctuations sauvages du franc suisse n’ont pas du tout aidé la situation.

Soutien aux projets durables

La réputation des banques est-elle ‘dans la banane’ ? Doit-elle être reconstruite ? De leurs rangs, on peut entendre la reconnaissance qu’une bonne réputation est une valeur stratégique pour chaque entreprise, et le système bancaire a été confronté à une série de défis ces dernières années, tous découlant de la récession. Dans cet environnement, conscient des véritables problèmes, un banquier nous dit : ‘nous avons fait tout ce qui était en notre pouvoir pour soutenir les clients dans le surmontement du fardeau initial de la crise, à la fois par des modèles de reprogrammation et de refinancement des dettes existantes, ainsi que par le financement de nouvelles entreprises, tout en veillant bien sûr à protéger les actifs de nos déposants, en mettant l’accent sur l’amélioration de la qualité de notre bilan et une gestion des risques adéquate selon les normes réglementaires nationales et étrangères.’

Il n’est pas facile de maintenir une réputation à une époque où les banques sont pleines de liquidités, pourtant il n’y a pas de prêts, et il n’y en a pas parce qu’elles sont également pleines de mauvais prêts. Comment résoudre cette petite machine à mouvement perpétuel réputationnelle ? De la Privredna banka Zagreb, ils transmettent qu’il est désormais nécessaire d’être aussi professionnel et responsable que possible envers soi-même, les clients et les actionnaires.

– Les banques sont prêtes à soutenir financièrement tout projet durable. Nous sommes conscients que la situation économique actuelle augmente l’incertitude affectant la sécurité de l’emploi, le climat d’investissement et la compétitivité des entreprises. Tout cela se reflète directement sur la dynamique des nouveaux projets émergents sur le marché, ainsi que sur la demande de prêts. Par conséquent, la banque a développé des produits avec des conditions plus flexibles et plus d’options afin que les clients puissent choisir un produit mieux adapté à leurs besoins. En raison de la crise, certains clients ne peuvent pas rembourser les prêts selon la dynamique convenue, nous avons donc introduit diverses formes de reprogrammation, ajustant les remboursements de prêts aux revenus financiers des clients, consolidant toutes les obligations financières, et des périodes de grâce pour faciliter leur remboursement. Nous avons également introduit des produits provenant de compagnies d’assurance qui offrent aux clients une protection en cas de perte d’emploi, de maladie ou d’accidents. La banque continuera à plaider pour un emprunt prudent par les clients, en fonction de leurs capacités financières, réduisant les risques auxquels les clients et la banque pourraient être exposés en cas de perturbation de la solvabilité – conclut PBZ, dirigée par le PDG Božo Prka.

Au milieu des classements

À la Erste&Steiermärkische Bank, ils disent que le secret du succès réside dans la capacité à accepter rapidement les changements et à s’adapter aux attentes des clients. D’autre part, il est également vrai qu’une grande partie des critiques est infondée et est (trop) souvent utilisée comme un moyen de réaliser d’autres intérêts particuliers. Malgré tout, les résultats des recherches menées pour cette banque, dirigée par le PDG Petar Radaković, par des entreprises ayant une vaste expérience dans la recherche de marché montrent que la confiance dans le secteur bancaire est quelque part au milieu des classements. En dessous des banques, selon les résultats de ces études, se trouvent, entre autres, des organisations non gouvernementales, l’église, des producteurs de nourriture et de boissons, l’énergie, les médias, l’administration d’État et les partis politiques.

– Notre détermination constante est une communication transparente, ouverte et honnête avec toutes les parties prenantes du public, y compris les médias. En fournissant des informations opportunes, objectives et basées sur des faits, nous devons être un interlocuteur adéquat dans la communication publique, quelle que soit la complexité et la sensibilité des circonstances économiques, contribuant ainsi à renforcer la réputation de la banque aux yeux du public – répondent-ils de la Erste.

À la Hypo Bank, ils sont conscients qu’ils sont une cible facile pour collecter des points populistes aujourd’hui, et l’une des principales critiques qui leur est adressée est qu’ils réalisent des bénéfices excessifs. De cette banque, dirigée par la PDG Tea Martinčić, ils répondent avec des chiffres : avec un retour sur fonds propres de 4,6 % en 2014, la Croatie appartient aux pays à bénéfice moyen, avec un ROE significativement inférieur à celui réalisé par la République tchèque, la Pologne ou la Slovaquie.

Confiance au-dessus de la moyenne

De plus, à la Hypo Bank, ils expliquent que le ROE est inférieur à celui de certains autres secteurs de l’économie qui n’essaient pas d’imposer des charges supplémentaires.

– Les critères par lesquels les clients façonnent leurs attentes et leur perception de la qualité peuvent être divisés en dix dimensions : tangibilité, fiabilité, rapidité, communication, crédibilité, sécurité, expertise, amabilité, compréhension/connaissance du client, et accès, par lesquels gagner la confiance des clients, quelle que soit l’industrie, prend du temps et nécessite un travail acharné pour être maintenu. Il est crucial dans cette interaction d’offrir aux clients des avantages tangibles, un service crédible et de qualité, et de comprendre leurs besoins individuels à différents cycles de vie. D’une telle relation, la confiance mutuelle et la loyauté se développent. Et c’est l’aspect sur lequel la banque base ses opérations et la raison pour laquelle les expériences et impressions de nos clients sur la banque sont positives. Diverses études sur l’image de la banque et la qualité du service montrent un niveau élevé de satisfaction quant à l’expertise de nos employés, la qualité du service, ainsi qu’un indicateur de confiance au-dessus de la moyenne – assurent-ils de la Hypo.

Ils ajoutent que l’image est ‘seulement’ une forme qui, sans contenu découlant d’une identité de qualité et d’expériences positives des clients, a une durée de vie très limitée.

L’argent est une marchandise

Cependant, il existe également des opinions différentes. Par exemple, à la Splitska Bank, ils ne sont pas convaincus que l’industrie bancaire doit travailler sur son image – il est beaucoup plus important, disent-ils, de travailler sur la perception de l’environnement ! Ce qu’ils sont convaincus changera lorsque la reprise économique se produira.

– Il semble que les émotions l’emportent souvent sur la raison, ce qui n’est pas inattendu en temps de crise. Peut-être pourrions-nous le formuler ainsi : si vous avez des économies de vie, et que vous n’avez aucun intérêt pour d’autres investissements et que vous êtes réticent à prendre des risques, il vous semble certainement que la meilleure option est de déposer votre argent à la banque. Dans ce cas, la sécurité de la banque, ou de l’ensemble du système bancaire, est l’aspect le plus important de l’image de la banque, et le système bancaire est l’un des rares aspects de l’ensemble de l’économie qui a préservé à la fois la sécurité et la stabilité. Cela devrait être apprécié. Il convient également de souligner le fait évident que tout le monde oublie, du moins en ce qui concerne les banques : l’argent est une marchandise ! Tout comme un chantier naval produit des navires, une centrale électrique produit de l’électricité, une laiterie produit du lait, une banque valorise vos économies, peut vous prêter de l’argent, investir pour vous, vous conseiller… Et l’argent a son prix. Que le prix soit approprié peut être débattu à tous les niveaux, à partir du pain, des journaux, du carburant, de l’électricité, et, oui, des prêts ou d’autres services bancaires. Les banques sont un exemple de comportement socialement responsable qui est évident à tous les niveaux, pas seulement dans les activités de don, mais aussi dans leur responsabilité envers leurs employés, le cadre législatif/étatique, et les clients… Une politique de risque responsable implique que la banque vous protège de vous-même et évalue de la manière la plus objective possible si vous pouvez ou non rembourser le prêt sans problèmes – répondent-ils de la Société Générale – Splitska Bank, dirigée par le PDG André-Marc Prudent-Toccanier.

Sagesse shakespearienne

Les banques interprètent clairement la réputation comme une ‘action’ à double sens dans laquelle les clients doivent également assumer leur part de responsabilité. À quel point cela est difficile tient à un fil, comme l’illustre Hypo. Lorsque Shakespeare a écrit en 1604 dans ‘Othello’ : ‘Une réputation impeccable est le plus grand trésor que l’on puisse se permettre dans la vie’, il ne pensait probablement pas que ses mots seraient utilisés dans un contexte d’entreprise, mais cette déclaration est toujours vraie aujourd’hui car la réputation et l’image de l’entreprise sont les plus grandes valeurs de chaque organisation. Avec la mise en garde qu’une bonne image ne reflète pas nécessairement de meilleurs résultats, mais qu’une image négative entraîne inévitablement une perte de confiance. Et de mauvais indicateurs commerciaux.

TRANSFORMATION EN HUIT ÉTAPES
Comment les banques restaurent leur réputation

1. Communication transparente, ouverte et honnête avec toutes les parties prenantes publiques, y compris les médias.
2. Gentillesse, rapidité dans l’exécution des demandes, professionnalisme des services d’assistance à la clientèle, connaissance des banquiers personnels.
3. Système centré sur le client dans lequel le client est roi.
4. Éduquer les clients pour comprendre ce qu’est l’activité de la banque et ce qu’ils peuvent en attendre.
5. Comportement socialement responsable ; dons, parrainages.
6. Produits avec des conditions plus flexibles et plus d’options pour accommoder tout le monde.
7. Diverses formes de reprogrammation, ajustant les remboursements de prêts aux revenus financiers des clients.
8. L’offre comprend des produits provenant de compagnies d’assurance qui fournissent aux clients une protection en cas de perte d’emploi, de maladie ou d’accidents.