Les meilleures campagnes du 21ème siècle est le titre d’une nouvelle édition du magazine marketing Advertising Age, dans laquelle, en plus de l’équipe éditoriale du magazine, des directeurs marketing de premier plan des agences les plus puissantes du monde ont participé. Parmi d’autres choses, la tâche des 17 membres du jury était de sélectionner les 15 meilleures campagnes parmi 50 nominées, depuis le début du nouveau millénaire jusqu’à aujourd’hui.
Comme l’écrit Advertising Age, des changements dramatiques ont eu lieu dans le monde du marketing durant cette période, principalement entraînés par la numérisation, qui a permis aux utilisateurs de choisir et de créer le contenu qu’ils consommeront, de se plaindre ou de faire l’éloge plus facilement, mais aussi de participer, devenant ainsi partie intégrante de la communication marketing. Les médias traditionnels et les annonceurs, afin de rester pertinents, ont été contraints de changer ou d’innover leur contenu et de tirer parti de la numérisation. Pour cette raison, les campagnes du 21ème siècle, en particulier au cours des cinq à dix dernières années, diffèrent considérablement de celles du 20ème siècle, et les meilleures d’entre elles ont montré comment utiliser correctement les outils et médias disponibles, informer, mais aussi divertir, et même influencer la manière dont les consommateurs perçoivent non seulement la publicité mais aussi le monde qui les entoure.
Pour de Bonnes Causes
En bas de la liste des 15 meilleures campagnes se trouve le projet ‘Eau du Robinet’ créé pour l’UNICEF par l’agence Droga 5 lors de la Journée Mondiale de l’Eau en 2007. L’UNICEF, en collaboration avec l’agence, a brandé l’eau du robinet et a demandé aux restaurants américains de facturer leurs clients pour cela. Bien qu’une personne raisonnable conclurait que l’idée n’a pas de sens, car pourquoi quelqu’un paierait un dollar pour de l’eau qu’il obtient généralement gratuitement, il s’est avéré que les consommateurs l’ont merveilleusement accueillie. Grâce au projet ‘Eau du Robinet’, l’UNICEF a récolté 2,5 millions de dollars, avec plus de 300 restaurants participants.
Et tandis que cette campagne a prouvé que les consommateurs sont prêts à payer si c’est pour une bonne cause, la marque Chipotle, avec l’aide de CAA Marketing, a montré comment il est possible de promouvoir un contenu de marque engageant et utile même s’il dure plus de 30 secondes. En 2011, la marque a décidé de promouvoir l’importance de la production alimentaire durable à travers un film d’animation au lieu de ses produits et services. La publicité a été diffusée intégralement à la télévision, et les téléspectateurs ont été invités à télécharger le fond musical et ainsi faire un don à leur fondation Chipotle Cultivate. Bien que cette campagne ait été mémorable pour sa valeur éducative, le ‘Whassup’ de Budweiser (agence DDB Chicago) a acquis un statut culte en raison de sa stupidité et de son caractère contagieux. Cette publicité a été diffusée en 1999, mais elle n’est devenue un véritable succès qu’au cours du Super Bowl 2000. C’est le premier vrai viral, car ce ‘whassup’ a été parodié partout et est entré dans la phraseologie urbaine de cette époque.
Stupide, mais extrêmement éducatif, sont les mots qui pourraient décrire la campagne ‘Dumb Ways To Die’, créée pour le Metro australien par l’agence McCann Melbourne. La chanson accrocheuse qui accompagne l’animation sombrement humoristique explique toutes les façons stupides dont une personne peut mourir, et parmi d’autres choses, elle dit qu’il serait insensé d’être heurté par le métro. Non seulement les accidents impliquant le métro ont été réduits de 21 pour cent, mais la campagne est devenue un succès viral, transformée en un jeu vidéo, des produits connexes, etc. Grâce à la campagne divertissante (Euro RSCG Worldwide New York) mettant en vedette un personnage fictif présenté comme ‘L’Homme le Plus Intéressant du Monde’, la marque de bière Dos Equis a considérablement augmenté sa part de marché de 2007 à aujourd’hui, la plaçant ainsi sur la liste des 15 meilleures. L’agence Crispin Porter & Bogusky (CP & B) s’est concentrée sur le monde ‘terrestre’ dans sa campagne anti-tabac pour American Legacy, en enlevant les gants et en attaquant provocativement l’industrie du tabac avec des cascades. Leur partie la plus notable de la campagne de 2000 a été d’apporter plus de mille sacs mortuaires noirs (que des adolescents sélectionnés au hasard ont remplis de papiers) devant l’entrée de la société Phillip Morris. Quant à la manière de ‘gérer’ les émotions, Wieden & Kennedy l’a montré avec la campagne ‘Thank You Mom’ pour P&G, tandis que la leçon sur la manière de battre la concurrence a été enseignée aux annonceurs par Apple et l’agence TBWA/Chiat/Day LA à travers une série de publicités ‘Mac vs. PC’.
