Après trente ans dans l’industrie musicale, Steve Jones a presque complètement changé de carrière. Au lieu de passer du temps dans des studios, des maisons de production et d’autres adresses musicales, il passe désormais son temps lors de conférences, de séminaires et de festivals de marketing pour prouver aux annonceurs et aux marketeurs qu’une bonne marque de qualité devrait apprendre des rock stars.
Jones a publié le livre ‘Brand Like A Rockstar’ il y a près de quatre ans, qui n’est peut-être pas le meilleur livre professionnel jamais publié, mais c’est certainement l’un des plus intéressants. Basé sur les thèses présentées dans le livre, des comparaisons divertissantes et éducatives entre des marques et des groupes et musiciens comme AC/DC, U2, Kiss, Sex Pistols, Bob Marley, et bien d’autres, le calendrier de Jones est encore assez ‘réservé’, et il a fait la transition d’expert musical à expert en marketing et conférencier recherché, avec des recommandations pour le livre venant non seulement des marketeurs mais aussi de rock stars comme Alice Cooper ou Gene Simmons de Kiss, qui a déclaré à peu près, ‘Jones sait certaines choses. Écoutez-le et prenez des notes.’ En principe, le livre peut être résumé (bien qu’il soit, bien sûr, préférable de le lire en entier) à l’idée que les marques, pour réussir sur le marché, doivent être différentes, cohérentes, et devraient, de toutes les manières possibles, rassembler autour d’elles une sorte de meute, une tribu qui les suivra de près.
L’unicité paie
Comme le meilleur exemple de ‘différence’, Steve Jones met en avant le groupe Kiss, qui a gagné en popularité à la fin des années soixante-dix. Ils ont prouvé que être différent de la concurrence est plus important que être le meilleur. Bien que les fans aient aimé leur son lourd (ils étaient appelés le Black Sabbath américain), ils ont rassemblé une base de fans passionnée grâce à leurs performances incroyables où de la fumée sortait des guitares, diverses pyrotechnies étaient utilisées, du ‘sang’ était craché, des fusées étaient lancées, et, bien sûr, leurs masques imposants. Chaque membre du groupe avait son alter ego, et leurs masques peints avec précision et leurs ‘tenues’ rock sombres étaient copiés par des fans du monde entier, devenant ainsi partie de la soi-disant Kiss Army. Au début des années quatre-vingt, spécifiquement en 1983, Kiss a choqué ses fans en décidant de faire un virage complet, en retirant leurs masques reconnaissables et en se concentrant sur le son plutôt que sur l’aspect visuel de leur existence. Cependant, un problème est survenu car ils se sont alors fondus dans d’autres noms de hard rock, devenant juste l’un des nombreux groupes dont les membres arborent de longs cheveux et un son lourd. Cette perte d’identité (et d’autres turbulences au sein du groupe) a coûté à Kiss sa popularité, si bien qu’au milieu des années quatre-vingt-dix, ils ont conclu qu’ils ne pouvaient retrouver leur ancienne gloire que s’ils ne se produisaient pas en tant que Stanley, Simmons, Frehley, et Criss, mais en tant que Starchild, The Demon, Spacemen, et Catman avec leurs masques respectifs. En d’autres termes, dit Jones, ‘être bon’ est une catégorie subjective (tout le monde n’a pas les mêmes critères pour décider qui est bon et qui ne l’est pas), tandis que ‘être différent’ ne l’est pas ; vous l’êtes ou vous ne l’êtes pas. Il continue en disant que le cerveau humain remarque les différences, donc il est toujours bon pour une marque d’attirer d’abord l’attention des consommateurs avec son unicité et ensuite de prouver à quel point elle est bonne. Dans l’industrie musicale, c’est essentiellement une règle d’or, peut-être plus grande que d’autres, qui est appliquée par des stars méga-populaires comme Madonna ou Lady Gaga. Ainsi, Jones soutient que cela devrait également être le cas dans le monde des affaires et, bien sûr, du marketing.
Soyez cohérent
En ce qui concerne la cohérence, il semble que ce ne soit pas une règle appliquée par tous les musiciens populaires. Mais ce n’est qu’à première vue. Par exemple, David Bowie ou Madonna n’ont pas été cohérents dans leur style musical et leur image tout au long de leur carrière, mais ils l’étaient dans le principe fondamental qu’ils sont des révolutionnaires musicaux, une sorte de créateurs de tendances. Jones, cependant, met en avant le groupe de hard rock australien AC/DC comme un bon exemple de l’application correcte de cette règle. La légende dit que Phil Carson, un producteur d’Atlantic Records, a reçu un enregistrement de la performance du groupe au milieu des années soixante-dix et, pratiquement sans le voir, sans rencontrer les protagonistes en personne, a décidé de leur offrir un contrat et de les amener en Amérique et en Europe. Jones, qui a eu l’occasion de parler à Carson, dit que le producteur a immédiatement ressenti cette cohérence chez les Australiens, a reconnu leur talent brut et leur grande énergie rock. Le monde du groupe AC/DC est un monde de rock pur et brut, et il n’y a pas de déviation à partir de cela. Depuis quarante ans, le groupe n’a pas dévié de riffs de guitare lourds reconnaissables (le talentueux Malcolm Young dans son uniforme scolaire) et de batteries, de voix puissantes, et de cris (qu’ils proviennent de Brian Johnson ou Bon Scott) et de chansons qui célèbrent le rock’n’roll, le plaisir, les boissons, les femmes, et les voitures rapides. En fait, Jones est convaincu qu’il n’y a pas de groupe dans le monde avec une existence et une popularité plus longues qui soit aussi cohérent qu’AC/DC. Dans le monde des affaires, quelque chose de similaire pourrait être dit pour, par exemple, Coca-Cola ou McDonald’s, avec lesquels les consommateurs savent exactement où ils en sont et ce à quoi s’attendre ; que ce soit au sujet du menu (avec quelques plats ajoutés dans certains marchés locaux), de la décoration, ou de l’identité visuelle qui est complètement la même dans le monde entier et, surtout, qui est pratiquement inchangée depuis leur création. Cependant, les tendances des consommateurs, telles que le mode de vie sain, et la prise de conscience croissante des dangers de la malbouffe pourraient changer les paramètres de McDonald’s, qui aimerait être une marque saine (ou du moins quelque peu saine). Néanmoins, le fait est que l’essence doit rester la même car si elle perd complètement sa cohérence, les consommateurs pourraient leur tourner le dos.
