Ce que HŽ peut apprendre de US Airways et J.P. Morgan

Le plus grand désastre de marque sur Twitter est la façon dont les médias mondiaux et locaux ont décrit sans hésitation l’« échec épique » de US Airways la semaine dernière. Au cas où quelqu’un l’aurait manqué, il s’agissait d’un tweet dans lequel l’une des principales compagnies aériennes américaines a répondu à la critique d’un client avec une photo d’une femme qui avait inséré un modèle d’un Boeing 777 manquant dans son anus, accompagnée d’un message qui se traduit à peu près par « pour les plaintes, veuillez contacter notre service client. »

Bien que cette photo très explicite ait été supprimée de Twitter après environ vingt minutes, cela a été plus que suffisant pour que les utilisateurs la sauvegardent sur leurs ordinateurs et déchaînent une avalanche contre US Airways. Le lendemain, la société a annoncé qu’il s’agissait d’une maladresse d’un de leurs gestionnaires de communauté qui avait l’intention de supprimer la photo mais l’a accidentellement publiée à la place.
Peu de temps après la tempête, et finalement la moquerie de la pauvre compagnie aérienne, un autre désastre Twitter, bien que non pornographique, est apparu dans le pays des Croates. En effet, les Chemins de fer croates ont appelé les étudiants sur les réseaux sociaux à proposer leur slogan, promettant que l’auteur du meilleur serait récompensé par un transport gratuit. Cependant, dans les 24 heures suivant l’annonce, il est devenu clair que cet appel, pour le dire poliment, n’était pas nécessaire dans leur vie. Les utilisateurs des réseaux sociaux, spécifiquement sur Twitter, se sont amusés à créer des slogans humoristiques qui se moquaient en réalité de la marque en mettant en avant ses aspects négatifs (retards, longs trajets, etc.). Ce cauchemar HŽ a été rapporté par tous les portails locaux, l’histoire a tourné sur Facebook, et il est rapidement devenu clair que peu de gens voudraient être dans la peau des professionnels des relations publiques de la société qui devaient travailler dur pour transformer ce désastre en un avantage pour la marque. Mais est-ce même possible ? De tels « échecs » peuvent-ils d’une manière ou d’une autre bénéficier à la marque, ou faut-il simplement prier le Créateur pour que les consommateurs oublient l’incident le plus rapidement possible ? Les expériences des marques étrangères montrent qu’avec un peu d’effort et une pincée de sagesse, il est possible de rectifier des erreurs encore plus graves.

US Airways sage

Prenons US Airways comme exemple. Malgré la photo vraiment dégoûtante qui a conduit les utilisateurs à interpréter la réponse de la société comme « enfoncez vos plaintes dans votre derrière », les utilisateurs ont finalement pardonné à la société. Tout d’abord, US Airways a sincèrement présenté ses excuses, a informé le public des résultats de l’enquête, et surtout, n’a pas licencié l’employé responsable de ce désastre PR. C’est précisément ce dernier point qui a été la principale raison pour laquelle les consommateurs ont rapidement oublié le « avion dans l’anus ». Ils s’attendaient à ce que le jeune homme soit licencié pour l’erreur, alors ils ont commencé à tweeter qu’ils boycotteraient les services de la compagnie aérienne si cela se produisait (ils croyaient qu’il s’agissait en effet d’une erreur accidentelle et involontaire).
US Airways sage, probablement en raison du « chantage » des utilisateurs, a promis publiquement que personne ne perdrait son emploi à cause de cet incident malheureux, et qu’il est humain de se tromper. Cela leur a seulement valu des points supplémentaires, a transformé le malheur en leur faveur, et les a présentés comme une marque qui écoute, comprend et pardonne. Cependant, US Airways est dans une meilleure position que le HŽ local et quelques autres marques qui ont été confrontées à des réactions similaires sur Twitter. À la fin de l’année dernière, J.P. Morgan a participé à l’introduction en bourse de Twitter. Étant donné que les institutions financières, surtout après la crise économique, ne sont pas perçues favorablement ou avec beaucoup de confiance par les consommateurs, J.P. Morgan a décidé d’être transparent et accommodant, tweetant une invitation à tous les utilisateurs à poser des questions concernant l’offre publique de Twitter en utilisant le hashtag #AskJPM. Les utilisateurs ont répondu à cet appel, mais pas de la manière dont J.P. Morgan s’y attendait.

JPM malheureux

En seulement 24 heures, un incroyable 18 669 questions, ou tweets, ont été publiés, dans lesquels les utilisateurs critiquaient principalement la société et l’ensemble du marché financier. Des questions comme « Combien de vies devez-vous ruiner pour déclarer votre modèle commercial réussi ? », « Qu’est-ce que ça fait de travailler avec des cartels de drogue mexicains ? Vous laissent-ils un pourboire ? » ou « Pouvez-vous s’il vous plaît me rendre ma maison ? » ont inondé Twitter et ont considérablement perturbé le département des relations publiques de JPM. Après une avalanche sans précédent d’insultes emballées sous forme de questions, la société a tweeté – « Questionnement annulé. Il semble que ce n’était pas une bonne idée après tout. » Bien que cette annonce soit fondamentalement correcte, car JPM a montré qu’ils étaient conscients de la critique (ils n’ont pas fait semblant que rien ne se passait) et ont quelque peu plaisanté sur leur tentative de se présenter comme une marque transparente (d’accord, ce n’était pas une bonne idée), certains médias mondiaux ont qualifié ce mouvement d’« échec ».
À leur avis, puisqu’ils ne pouvaient pas retirer le tweet original, ils auraient dû laisser le public se défouler complètement, puis, sur la base des critiques, travailler sur leur rebranding. Clairement, c’est un chemin plus compliqué qui nécessite beaucoup de temps et d’argent qui seraient dépensés pour communiquer avec un succès très incertain. Cependant, si JPM ne pouvait tirer aucun bénéfice de ce tweet malheureux (autre que d’avoir les utilisateurs qui expriment leurs critiques sur eux, ce qui peut être considéré comme une recherche de marché gratuite), d’autres marques sur le marché peuvent le faire. Le site web ‘thefinancialbrand.com’ a publié plusieurs leçons utiles tirées du cas mentionné. Pour commencer, il est devenu clair que plus la marque est grande, plus elle tombe durement. En d’autres termes, leur force ou leur part de marché ne les aide pas dans les cas de communications malheureuses ; au contraire, cela ne leur nuit que. Avec JPM ou notre HŽ, des situations très similaires ont dû être résolues dans les départements de relations publiques de McDonald’s et de Domino’s.

Leçons des ‘Échecs’

Une des chaînes américaines leaders, Domino’s, contrairement à d’autres marques qui ont essayé d’arrêter l’avalanche de colère et de mécontentement, a enregistré chaque critique et, sur cette base, a créé une campagne brillante qui est rapidement entrée dans les manuels de marketing. Ils ont réalisé une « vidéo » dans laquelle le PDG de la société et plusieurs de ses employés (des « chefs » aux professionnels des relations publiques) s’adressaient aux consommateurs. L’équipe de Domino a lu les critiques à haute voix (« la pâte à pizza a le goût d’une boîte en carton » ou « ce que vous vendez n’est même pas proche de la pizza ») et a décidé de mettre en œuvre des changements dans la méthode de préparation dans l’intention de créer la meilleure pizza du monde. Non seulement ils ont réellement mis de l’ordre dans le menu et changé les recettes, mais les utilisateurs des réseaux sociaux les ont félicités pour leur courage et leur effort. En effet, il y a une différence significative entre la cuisson de pizzas et les problèmes rencontrés par le monstre lent qu’est le HŽ local, mais cela ne signifie pas qu’ils ne peuvent pas créer une campagne significative à partir des critiques, reconnaître leurs lacunes et mettre en avant leurs forces (si rien d’autre, il y a une certaine romance dans le voyage en train).
De plus, le portail mentionné indique que les cas de désastres PR sur Twitter ont appris aux marketeurs que ce réseau est extrêmement impitoyable, et ils sont fous s’ils pensent qu’ils peuvent contrôler quoi que ce soit. Même s’ils mènent des promotions sur Facebook, qui est supposément moins impitoyable, cela ne signifie pas que chaque erreur ne sera pas remarquée par les utilisateurs de Twitter et ne déclenchera pas une avalanche mortelle avec un seul flocon de neige (tweet). Par conséquent, chaque marque devrait réfléchir trois fois avant de publier quoi que ce soit sur Twitter (les appels à l’action sont particulièrement critiques) et se préparer immédiatement au pire scénario. Les désastres PR sur Twitter montrent clairement aux marques qu’elles ne devraient pas tenter de communiquer avec les utilisateurs si elles ne sont pas prêtes à entendre ce qu’ils ont à dire. Et surtout, les marques qui souhaitent bénéficier de campagnes qui ont mal tourné doivent éteindre le feu dans la réalité pour calmer les passions dans le monde virtuel. En d’autres termes, que ce soit HŽ, Domino ou J.P. Morgan, les critiques devraient vraiment être considérées comme une recherche de marché gratuite sur la base de laquelle elles apporteront des changements dans leurs opérations ou leur communication marketing globale.