Quand Kanye vend des baskets, elles sont épuisées onze minutes après le lancement

Début février, le monde des marques de sport a été témoin de quelque chose qu’il pensait impossible. Des baskets conçues en collaboration avec le rappeur iconique et gendre du clan Kardashian, Kanye West, et Nike se sont vendues exactement onze minutes après leur lancement.

Un seul tweet de Nike a suffi pour que les fans de West et de la marque s’emparent de la basket rouge avec des lacets dorés, judicieusement nommée Red October. Quelques jours après l’épuisement des stocks, quelques paires supplémentaires de Red October sont apparues sur le site de la boutique Fancy, au prix incroyable de dix mille dollars, ce qui a une fois de plus plongé la concurrence de Nike dans le désespoir par envie. La partie la plus intéressante de cette histoire est que malgré le succès énorme de ce ‘co-branding de célébrité’, Nike a perdu West la semaine dernière, qui a décidé de passer au clan concurrent et de lancer des baskets Adidas avec sa signature d’ici la fin de cette année. West a expliqué que son passage chez Adidas était motivé par le fait qu’il est un père qui doit sécuriser l’avenir de son enfant, ce qui se traduit par le fait qu’il ne s’agissait pas de ses affinités, s’alignant sur les valeurs d’Adidas plutôt que sur celles de Nike, mais purement et uniquement sur l’argent. C’est précisément pourquoi les médias étrangers ne comprennent pas pourquoi Nike n’a pas donné à West le pourcentage des ventes qu’il demandait, lui permettant de s’éloigner calmement vers une concurrence féroce. Pour être clair, les revenus des ventes de baskets Red October ne contribuent qu’à une petite part, presque négligeable, du volume global, mais pour Nike, ce PR gratuit inestimable dans les médias de premier plan, le buzz créé sur les réseaux sociaux, et le désir ardent des fans de posséder tout ce qui sort de l’atelier créatif d’un rappeur qui se considère comme un dieu, est inestimable. D’ici la fin de l’année, il deviendra probablement plus clair pourquoi Nike a laissé partir la poule aux œufs d’or de Kanye (il ne peut pas être si fou, n’est-ce pas ?), mais il est déjà clair comme de l’eau de roche que les collaborations avec des célébrités, dans ce cas des musiciens, peuvent effectivement donner lieu à un succès extraordinaire.

Rappeurs Charismatiques
En énumérant de tels succès exceptionnels, l’exemple de Sean Diddy Combs (mieux connu sous le nom de P. Diddy) est souvent mentionné, qui a été plus un entrepreneur qu’un musicien pendant des années. Étant donné qu’il a été prouvé que Diddy a un charisme et un charme incroyables, et que presque tout ce qu’il touche se transforme en or, les marques, en particulier celles des catégories luxe et divertissement, sont prêtes à payer des centaines de milliers, voire des millions de dollars pour établir une collaboration. Cependant, Diddy a dépassé le moment de l’ambassadeur, le visage d’une marque, et a décidé de se lancer dans les affaires avec les entreprises qui le recherchent et de lancer des produits entièrement nouveaux dont les valeurs s’aligneront complètement avec les siennes. Diageo a décidé de lancer une ligne de tequila, Deléon (vendue entre 120 et mille dollars par bouteille), avec le rappeur, sur la base d’un principe 50-50. Comme Diageo l’a déclaré aux médias étrangers, la collaboration précédente avec Diddy (sur la marque de boisson Ciroc) a été très réussie, donc ils ne pensent pas que quelque chose puisse mal tourner en ce qui concerne la tequila. Cela ne devrait probablement pas car la marque Deléon s’intègre si naturellement à l’image de fêtard de Diddy, tout comme il était entièrement logique que Frank Sinatra fasse la publicité de Jack Daniels lorsqu’il le sirotait tranquillement sur scène.

Collaboration Tiède
Cependant, cela ne signifie pas que la collaboration avec des musiciens ne comporte aucun risque. Au contraire, avec une mauvaise marque (ou une qui ne correspond pas à l’image), un musicien peut perdre sa crédibilité, sembler moins authentique et, pire, sembler vendu. La marque, à son tour, dépend du comportement de la célébrité, qu’elle ne peut pas contrôler. Il suffit de se rappeler le moment où Tiger Woods a déçu la nation et les sponsors après qu’il a été révélé qu’il n’était pas le ‘tout-Américain’, homme de famille et athlète super talentueux, mais plutôt le contraire, une créature de chair et de sang qui ment et trompe sa femme (et le public) ; ou les gros titres mettant en vedette l’icône du style britannique Kate Moss alors qu’elle sniffait de la cocaïne. AdWeek a compilé une liste brève mais intéressante de collaborations qui ont mal tourné sur la base de ces deux critères (le mauvais choix de ‘célébrité’ par la marque et/ou la ternissure de l’image de la célébrité en raison de la collaboration avec la marque) il y a un mois. Par exemple, elle mentionne 50 Cent, un autre rappeur qui a lancé avec succès la marque de boisson sportive Vitamin Water (il a arrêté les drogues et l’alcool et vit maintenant apparemment une vie saine) et la ligne de vêtements G-Unit. Malgré le positionnement de Vitamin Water sur le marché américain avec 50 Cent comme ambassadeur de la marque, AdWeek affirme que cette collaboration n’était peut-être pas nécessaire car elle nuirait prétendument à l’image du rappeur (une marque trop tiède). Bien que cela puisse encore être débattu, il n’a pas réalisé grand-chose avec G-Unit, malgré une grande base de fans et une influence médiatique considérable. La raison en est probablement que 50 Cent a perdu ‘ce petit quelque chose’ avec le temps et avec la richesse.

Prudence avec Gaga
Lady Gaga est une autre artiste qui s’est retrouvée sur la liste des mauvais choix de marques d’AdWeek. Jusqu’à récemment, avant son nouvel album, elle était l’un des visages préférés des marques excentriques, charismatiques et créatives. Cependant, les choses ont mal tourné. Pour commencer, son nouvel album a déçu à la fois le public et les critiques, et l’artiste a décidé de continuer à attirer l’attention avec des performances plutôt vagues et forcées. Sa performance au SXSW au Texas a été sponsorisée par la marque Doritos, qui l’a regrettée car l’artiste a à un moment donné (prétendument parce que c’était créatif et inspiré) permis à un danseur de littéralement – vomir sur elle. Les marques réalisent lentement que Lady Gaga ne peut pas être contrôlée (ce qui, pour être juste, faisait partie de son charme) et qu’elle acquiert lentement l’image de ‘celle qui essaie trop’, ce qui ne convient à aucune entreprise. Quoi qu’il en soit, il n’est pas nouveau que la collaboration avec des ‘célébrités’ peut être délicate et risquée, mais avec les nouvelles technologies, principalement les réseaux sociaux, cela s’est avéré plus réussi que jamais dans l’histoire. Par exemple, Kanye aurait probablement vendu de nombreuses baskets à l’époque du web 1.0, mais pas en onze minutes. Et pas juste après un tweet.