Lors du programme américain le plus regardé, le match de football du Super Bowl, Coca-Cola a cette fois présenté la publicité ‘America the Beautiful’ mettant en avant le multiculturalisme et la beauté de la diversité dans laquelle vivent les Américains.
Les réactions des téléspectateurs étaient partagées : certains étaient choqués par la chanson patriotique américaine chantée en sept langues, tandis que d’autres, conscients de l’état multiethnique dans lequel ils vivent, étaient ravis. C’était un coup de maître pour Coca-Cola. En effet, apparaître au Super Bowl, payer environ 130 000 $ par seconde pour une publicité, et ne pas susciter d’intérêt est une pure catastrophe pour un annonceur, et Coca-Cola a également profité dans ce cas. Des recherches montrent que l’intérêt pour les publicités du Super Bowl commence rapidement à décliner 48 heures après le match, mais dans son cas, la controverse entourant la publicité a duré longtemps après cela.
Coup ou Flop ? La campagne de Coca-Cola n’a pas provoqué une telle réaction depuis 1985, lorsqu’elle a changé la formule de la cola originale, espérant conquérir le marché croissant de Pepsi et mettre fin à un déclin qui avait duré les quinze années précédentes. Avant de lancer le nouveau goût, elle a interrogé 200 000 consommateurs pour savoir quel goût ils préféraient – le nouveau ou l’ancien. La majorité a choisi le nouveau goût, qui était plus similaire à Pepsi. Bien que la recherche ait été menée de manière contrôlée et que les résultats soient clairs, les experts ont ‘oublié’ de prendre en compte d’autres variables marketing, principalement la valeur de la marque. Dans le cas de Coca-Cola, la valeur était basée sur la tradition ; son avantage comparatif avait toujours été qu’elle était la première à introduire une boisson comme la cola, créant une nouvelle catégorie dans les boissons gazeuses, et était présente avec chaque génération. Les Américains l’associaient à la famille, à la tradition, à l’enfance, et ainsi de suite. Après de vives protestations de la part des fans de cola, la société a rétabli le goût original après 79 jours. C’était la plus grande erreur marketing de son histoire. Est-il possible que la publicité controversée ‘America the Beautiful’ soit une erreur encore plus grande ?
Selon Brand Finance Brandirectory, la valeur de la marque Coca-Cola en Amérique a chuté de 2008 à aujourd’hui : en 2008, elle occupait la première place, puis en 2009, elle est tombée d’une place, en 2010 à la troisième, en 2011 à une incroyable seizième, en 2012 à la huitième, et en 2013 à la neuvième. Coca-Cola cherche-t-elle à améliorer son image avec une publicité qui cible toute l’Amérique ?
