Il existe un consensus parmi tous les dirigeants de l’entreprise sur le fait que nous avons un problème, que nous sommes concentrés sur nous-mêmes alors que des clients insatisfaits partent en raison des prix et de la qualité du service, et que les revenus diminuent sans relâche. Cependant, tous voient le problème chez quelqu’un d’autre…, a déclaré Davor Tomašković, le nouveau PDG de Hrvatski Telekom (HT), lors d’une conversation avec des représentants des employés.
Tomašković, après une ère de 15 ans d’Ivica Mudrinić, a pris place dans l’un des postes de direction les plus convoités en Croatie. Représentant de la jeune génération de dirigeants, qui a perfectionné ses compétences à la tête de Tisak et TDR, il occupe ce poste depuis un mois. L’année dernière, cette entreprise a réalisé un bénéfice net de 1,44 milliard de kuna, en baisse de 15 % par rapport à 2012.
Bien qu’il soit légitime de se demander quel est le véritable problème de Tomašković et ce qui est difficile dans la gestion d’une entreprise aussi dominante et rentable, le nouveau PDG fait face à de nombreux défis. Et pour y faire face avec succès, il a presque besoin d’une baguette magique. Alors que les revenus et les bénéfices diminuent, il doit réaliser des investissements coûteux, trouver de nouvelles sources de revenus pouvant générer des bénéfices, changer le modèle organisationnel, réduire le nombre d’employés, gagner des batailles avec les syndicats et exécuter certaines acquisitions.
L’objectif principal, dont la réalisation est attendue par l’actionnaire majoritaire Deutsche Telekom (DT), est d’arrêter la tendance désagréable de la baisse des revenus et des bénéfices. Cette tendance n’est cependant pas seulement une spécificité de HT mais un phénomène général dans le secteur des télécommunications. On suppose que Tomašković se concentrera donc d’abord sur l’augmentation de l’efficacité opérationnelle et la réduction des coûts autant que possible, tandis que l’inversion de la tendance négative des revenus sera une tâche quelque peu plus difficile.
– Nous avons une confiance totale que Davor Tomašković, en tant que leader excellent et éprouvé, remplira son rôle et répondra avec succès aux défis auxquels il est confronté – disent-ils chez DT.
Les analystes, en revanche, s’attendent à une poursuite de la baisse des résultats commerciaux et à un montant de dividende plus faible.
– Nous nous attendons à ce que l’intégralité du bénéfice soit distribuée sous forme de dividendes, et elle sera plus faible en ligne avec la baisse des résultats commerciaux – déclare Veronika Sutedja, analyste chez Erste Group.
Le dernier rapport de neuf mois de HT montre que les revenus (5,66 milliards de kuna) ont chuté de huit pour cent par rapport à la même période l’année dernière, tandis que le bénéfice net pendant la même période s’élevait à 964 millions de kuna, une baisse de 30 pour cent. Il est préoccupant que HT, selon l’analyse d’Erste Group, sera le télécom avec la plus grande baisse de revenus (4,5 pour cent) dans la région CEE d’ici 2015.
L’actionnaire majoritaire est probablement le plus affecté par la chute de la marge EBITDA, passant de 47 pour cent au cours des neuf premiers mois de 2012 à 41 pour cent au cours de la même période l’année dernière. Il convient de souligner qu’il s’agit encore de marges bénéficiaires exceptionnellement élevées et, comme l’indique l’analyse de Raiffeisen Centrobanka, les plus grandes parmi les télécoms de la région CEE. Cependant, HT s’attend également à la plus grande baisse de marge.
Malgré la baisse des résultats, HT reste le leader du marché dominant tant dans le segment mobile que dans le segment fixe, où la concurrence déjà faible a maintenant capitulé. HT a des marges plus élevées et un bilan plus solide que les entreprises comparables, en grande partie parce qu’elle a réussi à maintenir une part de marché élevée (63 pour cent dans le fixe et 46 pour cent dans les réseaux mobiles) tout au long des années de ‘libéralisation’ du marché.
La question est donc de savoir comment maintenir la position et améliorer les résultats ? La phrase la plus souvent entendue en réponse est – changer le modèle commercial. HT cherche depuis un certain temps un moyen de se transformer en augmentant son attention sur les services TIC. Selon les projections, d’ici 2017, HT devrait générer seulement 67 pour cent de ses revenus de son activité principale, 17 pour cent de nouvelles activités (services TIC) et 16 pour cent de nouvelles entreprises (électricité, etc.). Le problème est que, selon les analystes de Raiffeisen, les nouvelles entreprises ont des marges beaucoup plus faibles (10-20 pour cent) que les télécommunications, donc leur impact sur la croissance de la rentabilité n’est pas attendu.
– L’un des objectifs du travail du nouveau PDG est de transformer l’entreprise en une organisation encore plus efficace, flexible et rapide. Un projet de redéfinition de l’organisation est en cours, initié précisément dans ce but – disent-ils chez HT en réponse aux questions sur les premières actions de Tomašković.
Dans ce contexte, les opérations de HT sont examinées de près par des consultants de McKinsey&Company, où Tomašković a également travaillé avant sa brève carrière chez HT. Leur tâche est de trouver l’organisation et le modèle commercial optimaux.
Les analystes estiment que d’autres licenciements sont à prévoir, et la seule question est de savoir dans quelle mesure. On spécule qu’il s’agit d’un surplus de 10 à 15 pour cent des employés, mais jusqu’à présent, il n’y a eu aucune annonce officielle, ni ne sont-ils au courant de cela au Syndicat des Télécommunications Croates. Ils savent seulement que, selon leurs calculs, parmi les 5 700 travailleurs actuels, il n’y a pas de surplus, et que cette fois, ils entreront dans des manifestations bruyantes et des grèves s’il y a une nouvelle vague de licenciements. Ils affirment que l’actionnaire majoritaire devrait se résigner à des bénéfices plus faibles compte tenu des circonstances du marché. Par conséquent, Tomašković fera face à une patate chaude cet été – négocier un nouvel accord collectif. Cependant, à en juger par la position que Tomašković a présentée au Conseil des Travailleurs, le premier ‘restructuration’ sera effectuée parmi les dirigeants, qui sont les plus responsables des résultats commerciaux. La plupart des contrats de direction sont valables jusqu’au 1er avril et seront révisés à ce moment-là. Officieusement, on s’attend à ce que le nombre de directeurs opérationnels, qui a gonflé ces dernières années, soit réduit.
La deuxième partie de l’histoire d’économies est la potentielle externalisation de diverses parties de l’entreprise – gestion immobilière, construction et maintenance de systèmes d’antennes, etc. Un processus est actuellement en cours pour transférer une plus petite partie des emplois (le Service d’Information Téléphonique avec environ 60 employés) à l partenaire externe Meritus plus, qui devrait être achevé, disent-ils chez HT, d’ici la fin du premier trimestre de cette année. De plus, au niveau du groupe, DT centralise divers services, donc la comptabilité sera faite depuis Budapest, la gestion des ressources humaines depuis Bucarest, etc. La Croatie n’a pas été assignée à une telle fonction, mais elle a été la première à commencer à transférer le réseau vers la technologie IP et à développer le projet pilote ‘Terrastream’.
Compte tenu de la baisse continue des revenus, entrer dans de nouvelles entreprises devient une nécessité. HT est déjà entré dans le segment des services informatiques et de l’approvisionnement en électricité.
– On s’attend à ce qu’à l’avenir, la gamme d’activités s’élargisse à d’autres secteurs. Par exemple, Magyar Telekom est présent sur le marché de l’approvisionnement en gaz depuis un certain temps, Romtelecom vend des appareils électroménagers via sa boutique en ligne, et Lattelekom vend des services de son centre d’appels à des parties intéressées. Par conséquent, le nouveau responsable de HT est censé transformer l’entreprise d’un simple fournisseur de services de télécommunications en une entreprise qui s’engagera également dans de nombreuses autres choses en plus de son activité principale – déclare Krešimir Alić d’IDC.
Bien que HT soit récemment entré sur le marché de l’électricité, les interlocuteurs de ce secteur affirment qu’ils ne sentent pas qu’ils prennent cette entreprise au sérieux et qu’ils ne s’efforcent pas suffisamment. On s’attendait à ce que HT propose de l’énergie dans un package avec la télévision, Internet et le téléphone, ce qu’ils ne font actuellement pas. On suppose que le retard est survenu en raison du changement de direction. Cependant, l’exemple de Magyar Telekom montre que cette entreprise n’est pas rentable pour les télécoms à court terme. Un nouveau domaine où l’entrée de HT est attendue est les transactions de paiement avec la technologie NFC et l’introduction du système MyWallet, ou portefeuille mobile.
Depuis l’acquisition de l’intégrateur de systèmes Combis en 2010, qui s’est avéré être un succès pour HT car Combis est derrière tous les nouveaux projets TIC, il n’y a pas eu de chance dans de nouvelles acquisitions potentielles. Maintenant sur la table se trouvent Telekom Slovenije, où HT est considéré comme le ‘cheval de course’ de DT, et Optima Telekom, bien que ce ne soit pas une prise de contrôle classique mais un arrangement inhabituel – acquérir un contrôle de cinq ans sur un concurrent en difficulté. Le processus de vente de 73 pour cent de Telekom Slovenije est en cours, mais il n’est pas encore à l’étape de la sélection des offres. Dans le cas de l’acquisition d’Optima Telekom, le deuxième plus grand opérateur fixe, le mot principal est détenu par l’Agence de Protection de la Concurrence (AZTN), et le processus est dans la phase de décision finale. Actuellement, les détails sont en cours de réglage et il y a des ‘tirages’ sur plusieurs dernières mesures que HT devrait respecter pour que la concentration soit approuvée. L’objectif des deux régulateurs, AZTN et HAKOM, est de s’assurer que le cas Iskon ne se répète pas sur le marché et que HT surveille le développement d’Optima pendant qu’il le gère.
L’une des tâches importantes du nouveau PDG est également d’investir dans l’infrastructure, car le cuivre existant est déjà épuisé, et est particulièrement insuffisant pour les nouveaux services sur lesquels HT prévoit de fonder son avenir. Ce sont des investissements très coûteux, comme en témoigne le fait que HT a jusqu’à présent investi 230 millions de kuna dans le réseau mobile LTE rapide. Cependant, les investissements dans le réseau optique fixe font encore défaut, ce qui a été absent parce que HT n’était pas satisfait du cadre réglementaire, c’est-à-dire du prix auquel il était censé louer ce réseau aux concurrents sur le marché. Avec le changement de direction, il pourrait également y avoir un changement d’attitude envers l’investissement dans l’optique, et ils sont quelque peu aidés par des conditions réglementaires assouplies, surtout en dehors des centres urbains. La question est cependant de savoir à qui ils loueront maintenant ce réseau puisque les opérateurs alternatifs sont en règlements pré-faillite.
Le principal concurrent de HT dans le mobile, mais aussi dans le segment fixe, reste donc Vipnet, si l’on prend en compte l’état actuel et la nécessité de grands investissements dans l’infrastructure dans laquelle les alternatives ne pourront pas participer, donc la bataille pour la division du marché croate se déroulera entre DT et Telekom Austria. De plus, HT souhaite se positionner en tant qu’acteur régional au sein de l’UE, et cela pourrait d’abord réussir avec les services TIC.
Le changement à la tête de l’entreprise cherchant un nouveau modèle commercial est un mouvement logique. Tomašković a laissé une impression de manager capable à ses nouveaux collègues, et comment il fera face à tous les défis qui se présentent à lui reste à voir.
