Ce que Mercedes est à l’industrie automobile, Tiffany à la bijouterie, Rolex aux montres, Chanel au monde de la mode, ce que représente un sapin de Noël, le Super Bowl l’est pour les Américains. Peu importe qu’ils soient fans de football américain ou non, un financier de New York, un agriculteur de l’Iowa, un cow-boy du Texas, un surfeur de Californie, ne manquera pas le Super Bowl (SB), qui est presque un jour férié national.
Comment expliquer autrement que cet événement est suivi chaque année par plus de quarante pour cent de la population totale des États-Unis, qui a été classé parmi les dix événements les plus regardés en Amérique pas moins de neuf fois et pour lequel quinze pour cent des Américains manqueraient la naissance d’un enfant. Le Super Bowl est, sans aucun doute, le summum de l’excitation pour les joueurs et les téléspectateurs, les médias et les annonceurs qui ont l’opportunité de promouvoir leurs produits et services devant 160 millions d’âmes. Par conséquent, il n’est pas surprenant que le Super Bowl ne soit plus seulement un événement sportif, mais un festival des meilleures publicités que de nombreux téléspectateurs (selon des recherches récentes, jusqu’à 50 pour cent) attendent tout autant que le match.
Objectifs publicitaires En raison de cette popularité, le Super Bowl est le programme télévisé le plus cher. Plus précisément, une publicité de 30 secondes cette année a coûté entre 3,8 et quatre millions de dollars. Les annonceurs veulent quatre choses du Super Bowl : un public d’un million de personnes, une grande histoire, une créativité originale et un engagement émotionnel significatif de la part des téléspectateurs. Ils peuvent immédiatement compter sur le fait d’avoir atteint deux de ces quatre objectifs. En étant présent, ils font partie de la plus grande histoire sportive américaine et devant un public d’un million de personnes, ce qui garantit inévitablement une augmentation de la notoriété de la marque aux yeux de leur groupe cible. Cependant, puisque ce sont de grands acteurs qui peuvent payer plus de 130 000 dollars pour une seconde de publicité, on peut s’attendre à ce qu’ils aient une certaine notoriété. Par conséquent, le dernier objectif est crucial pour le succès de la publicité – l’engagement des téléspectateurs. Divertir les masses est important, mais garantir un retour sur investissement ou, si nous appelons les choses par leur vrai nom, augmenter les ventes ne peut se produire que lorsque un téléspectateur intéressé se transforme en client engagé ou, mieux encore, en ‘porte-parole’ agile.
Pour les marques aujourd’hui, il ne suffit plus d’être un sujet de conversation passager le lendemain du match ; la véritable opportunité est offerte à ceux qui peuvent être le sujet de millions de conversations. Il existe de nombreuses façons d’évaluer les 27 millions de conversations en temps réel sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums cette année : le top dix de Nielsen ou les dix publicités les plus mémorables, les spots les plus efficaces ou les plus persuasifs d’Ace Metrix, la liste des marques les plus mentionnées d’AdWeek, et l’une des mesures pertinentes est le partage des publicités car c’est la véritable monnaie de l’engagement des téléspectateurs et du bouche-à-oreille électronique qui influence les achats ; chaque partage d’un spot crée 25 nouvelles opportunités de partage.
Mini films C’est, après tout, la raison pour laquelle les annonceurs créent exclusivement des mini-films de haute production pour le Super Bowl (la durée moyenne des publicités a augmenté de 42 à 89 secondes au cours des dix dernières années), engagent les plus grandes célébrités pour des millions, et pourquoi certains spots ne sont diffusés qu’une seule fois (le ‘1984’ d’Apple, l’hommage ‘9/11’ de Budweiser) et ont un statut d’anthologie. Bien que le collage de publicités de cette année ait été très décevant avec des concepts déjà vus et recyclés, il y avait encore quelques œuvres intéressantes : ‘Best Buds’ de Budweiser, ‘Peace’ d’Axe, ‘Genesis’ de Hyundai, le ‘No contract’ en deux parties de T-Mobile, le ‘Doberhuahua’ sans compromis d’Audi, le ping-pong en deux parties de Bud Light avec Schwarzenegger (qui a rapporté trois millions de dollars), le nostalgique Dannon avec l’équipe masculine de ‘Full House’, le premier spot Jaguar au SB avec trois méchants britanniques Kingsley, Hiddleston et Strong, M&M’s avec Šerbedžija. Cependant, malgré l’énorme effort et l’investissement, la cruelle et souvent négligée vérité est que plus de la moitié des annonceurs ne tireront pas profit de leur présence au Super Bowl. Autrefois, diffuser une publicité dans cet espace se terminait par le doux cliquetis des caisses enregistreuses, mais aujourd’hui, il n’y a plus de tel processus automatisé, et il est difficile de laisser une impression sur le téléspectateur moyen aux États-Unis, exposé à trois mille publicités par jour. Cela est attesté par le fait que 93 pour cent des discussions sur les réseaux sociaux concernaient environ quinze des 58 spots. Les autres ont été soit critiqués, soit, pire, sont passés inaperçus.
