Neuf marques emblématiques au bord de la mort

La semaine dernière, le Huffington Post a publié un article avec un titre plutôt apocalyptique ‘Neuf marques emblématiques au bord de la mort’ (traduction libre). D’une part, la provocation des ventes encourage le ‘clic’ sur les articles, mais d’autre part, un média en ligne aussi sérieux condamnerait-il à mort neuf marques globales, apparemment très réussies, s’il n’y a aucune chance ou argument valable pour justifier une telle thèse radicale ?

Dans l’introduction du texte, il est indiqué que certains noms de la liste surprendront probablement le lecteur, mais leur avenir est incertain à moins qu’ils ne changent leur modèle commercial. En effet, cela concerne principalement l’approche du marché américain, mais encore une fois, aucune marque ne peut être pleinement qualifiée ou devenir globale si le grand Nouveau Monde, ce paradis de consommation, ne la garde pas sous son pouce. Cependant, peu importe qu’il s’agisse du marché mondial ou américain, que ces produits et services soient connus des consommateurs croates domestiques ou non, le fait est que certaines histoires sur des marques ‘mourantes’ peuvent en tirer une leçon intelligente.

Branding superficiel

L’équipe d’experts derrière le texte mentionné a placé la marque américaine de sandwichs grillés Quinzos en tête de liste. Depuis sa création en 1981, ces sandwichs ont été synonymes de qualité ‘grillée’, une chaîne de sandwichs rapide que les Américains visitent avec plaisir et régularité. Leur USP fondamental (argument de vente unique) était qu’aucun autre endroit n’offre des sandwichs grillés aussi savoureux (grillés et savoureux), ce qui signifie qu’ils savent comment rehausser et intensifier la saveur en chauffant les ingrédients. Cependant, cela n’était manifestement pas un élément de diversification suffisamment fort. Au fil du temps, alors que la concurrence sur le marché des restaurants de sandwichs chauds augmentait, Quinzos n’était pas ‘spécial’ assez, ce qui est logique, car la première hypothèse pour que quelqu’un commence même une entreprise d’hospitalité, même de restauration rapide, est qu’elle doit être savoureuse. De plus, il s’est avéré qu’il était erroné de maintenir des prix plus élevés que ceux du principal concurrent, Subway, pendant une récession. En raison d’une stratégie de branding insuffisamment réfléchie et d’une politique de prix mal orientée, Quinzos est tombé de cinq mille points de vente à 2,1 mille, tout en accumulant 600 millions de dollars de dettes. Le Subway moins cher, en revanche, a attiré les consommateurs non seulement par le goût mais aussi par une manière intéressante de préparation (les clients choisissent la combinaison d’ingrédients jusqu’aux moindres détails), ce qui leur a permis de dépasser 30 mille points de vente aux États-Unis.

Résistance au changement

Et tandis que Quinzos sous-estimait ses consommateurs, pensant qu’il n’était pas nécessaire de ‘construire’ la marque, Blackberry a vacillé en raison de son obstination à mettre en œuvre des changements face à l’arrivée d’une concurrence féroce. Jusqu’à l’émergence de l’iPhone et des smartphones avec le système d’exploitation Android, Blackberry était le roi absolu dans ce segment mobile. En plus d’être promu comme le produit idéal pour les managers et les hommes d’affaires, le monde des célébrités (la plupart des personnes célèbres intéressantes pour les médias en possédaient un) a accru son attrait auprès du grand public. Jusqu’à environ 2007, 2008, il était très tendance d’avoir un Blackberry, et les propriétaires de l’entreprise n’avaient aucune raison de s’inquiéter. Même après l’apparition des téléphones à écran tactile sur le marché, les propriétaires de la marque étaient convaincus que leur téléphone à boutons resterait populaire parmi leur groupe cible. L’iPhone est un jouet, pensaient-ils probablement, tandis que Blackberry est la vraie, sérieuse affaire. On peut voir à quel point ils avaient tort.
Indépendamment de savoir si les clients orientés vers les affaires utilisent leur téléphone pour envoyer des e-mails et planifier des réunions ou pour jouer à des jeux ou surfer sur Internet, la plupart ont simplement basculé vers un ‘smartphone’ sans bouton. Blackberry a lancé un nouvel appareil à écran tactile avec une pléthore d’applications en janvier de l’année dernière, mais ils n’ont pas réussi à générer de revenus pertinents. Comme l’ont rapporté les médias américains, l’entreprise a annoncé le licenciement de 2 500 travailleurs, et la seule chose qui peut quelque peu sauver la situation est la nouvelle que le Département de la Défense des États-Unis prévoit d’acheter 80 000 appareils. La raison pour laquelle Blackberry est passé des étoiles aux épines est très simple. Dans un monde concurrentiel, cinq ans est trop long pour réagir. Au lieu de refuser de changer quoi que ce soit dans le design de leurs produits pendant si longtemps, ils auraient dû accepter les changements, peu importe à quel point ils étaient désagréables, tout comme Samsung l’a fait, qui a courageusement et résolument commencé à défendre ses parts de marché contre l’agressif et dominant Apple.

Position floue

Bien que Volvo n’ait pas commis d’erreurs comme les exemples mentionnés ci-dessus, elle s’est retrouvée sur la liste en raison d’une autre chose dans laquelle même les marques mondiales fortes se trompent. En effet, Volvo est perçue dans le monde entier comme l’une des, sinon la marque la plus sûre de l’industrie automobile, qui a également un design très intéressant et attrayant. Cependant, ce qui lui manque, ou ce qui l’a rendue si vulnérable, est un mauvais positionnement. Volvo concurrence trop de marques automobiles ; celles de ‘classe moyenne’ comme General Motors et Toyota, et celles de ‘haute classe’ comme Mercedes et BMW. Actuellement, ils vendent le plus de voitures en Chine, ce qui est logique étant donné qu’ils ont récemment un propriétaire chinois, Geely Automobile, tandis que les ventes en Amérique et en Europe sont plutôt tièdes. Comme l’écrit le Huffington Post, dans leur stratégie de branding, ils auraient dû se tourner vers Volkswagen, qui, contrairement à Volvo, a une gamme de voitures plus diversifiée, chacune classée dans une classe spécifique ou visant un segment de consommateurs spécifique. Grâce à cette diversité (Volkswagen possède Seat, Audi, Porsche, Škoda), ils ont réussi à augmenter les ventes totales de 2,8 % l’année dernière. Sur la liste des neuf marques mentionnées par le Huffington Post, aucune n’est aussi mal aimée qu’Abercrombie & Fitch.

Stratégie avide

Cette marque de mode, fondée en 1893, s’est positionnée depuis le milieu des années 90 comme une marque destinée aux clients âgés de 18 à 22 ans qui aiment porter ce qu’on appelle le ‘luxe décontracté’. Étant donné qu’il s’agit d’un groupe cible qui possède encore une rébellion adolescente, mais qui sait ce qu’il veut porter, l’entreprise a changé sa rhétorique, a commencé à lancer des campagnes quelque peu plus provocatrices avec une position claire. Et tout cela serait bien si, premièrement, elles n’étaient pas trop chères pour les parents qui financent principalement encore les achats de cette jeunesse, et deuxièmement, si leurs propriétaires n’avaient pas fait de déclarations vraiment controversées en public. L’année dernière, par exemple, un tollé public contre la marque a éclaté parce qu’il a été révélé qu’un des dirigeants avait déclaré qu’ils voulaient que leurs vêtements soient portés uniquement par des ‘personnes belles et minces’, et sur Wikipedia, ils sont l’une des marques avec le plus de contenu sous le titre ‘Critiques et controverses’. Bien qu’après la plupart des scandales survenus ces dernières années, le prix de l’action sur le marché boursier ait augmenté, les médias américains affirment que la logique de ‘toute publicité est bonne à prendre’ est enfin arrivée à sa fin. A&F a perdu 30 % de sa valeur boursière en 2013, et cela continuera à chuter tant que l’entreprise ne changera pas son approche envers ses consommateurs et ne baissera pas ses prix (ou n’offrira pas quelque chose qui ne peut être trouvé nulle part ailleurs sur le marché). Ce dernier est également conseillé à l’une des principales chaînes américaines, JC Penney, dont les propriétaires ont avarement conclu que la classe moyenne qu’ils ciblent est assez peu attrayante, ils ont donc décidé de chasser les clients avec des poches plus profondes. En ajoutant de nouvelles marques sous leur parapluie, ils ont perdu leur identité, et en augmentant la part des magasins de luxe, ils ont perdu des montants considérables. Pour atténuer les pertes de ces mauvaises décisions stratégiques, ils ont décidé de licencier deux mille employés et de fermer 33 points de vente. Leur concurrent Macy’s, en raison de la crise, a également licencié mille travailleurs, mais ils gardent la tête hors de l’eau grâce à leur approche marketing intelligente. Contrairement à l’arrogant JC Penney, Macy’s s’efforce d’être et de rester une partie de la culture américaine, gardant ses portes ouvertes à tous les Américains, quelle que soit la profondeur de leurs poches. Bien qu’il soit encore très difficile d’imaginer un scénario dans lequel JC Penney ou Volvo cesserait réellement d’exister, le fait est que le statut culte des marques sur la liste n’est pas une garantie d’immortalité. Ils paient cher pour chaque erreur, et peut-être est-ce pourquoi ils apprennent quelque chose de cela.