Ils mènent la révolution dans l’industrie des boissons

Ce dimanche, les yeux d’un public comptant des dizaines de millions étaient rivés sur la remise du deuxième trophée le plus important de l’industrie hollywoodienne – le Golden Globe. Étant donné que la cérémonie rassemble la véritable élite de la production télévisuelle et cinématographique, il n’est pas surprenant que les annonceurs soient prêts à débourser des millions pour présenter leurs produits et services à ce public ‘premium’.

Ainsi, l’équipe derrière Pepsi a reconnu une brillante opportunité de lancer leur nouveau produit – l’eau premium Qua. Clairement, si vous prévoyez d’entrer sur le marché de l’eau de luxe, vous voudriez qu’elle soit goûtée par des palais exigeants, un groupe d’individus talentueux qui, lorsqu’ils entendent l’expression ‘sports pour les dents’, ne pensent pas aux chips et aux cacahuètes, mais au caviar et aux homards. Bien que placer des bouteilles sur les tables des invités lors de la cérémonie des Golden Globe soit logique, l’entrée de Pepsi sur un marché de l’eau déjà saturé ne l’est pas. Du moins pas au départ. Jusqu’à il y a cinq ou six ans, ce marché connaissait une croissance vertigineuse, et aujourd’hui il stagne, il est donc assez inhabituel que la deuxième plus grande entreprise de la catégorie des boissons au monde ait attendu si longtemps pour lancer sa version de luxe de l’eau. Cependant, les médias américains affirment qu’il ne s’agit que de la réaction de Pepsi à la baisse du marché des boissons gazeuses, ainsi qu’une acceptation de la tendance de luxe qui, avec l’innovation et la santé, bouleverse le marché des boissons non alcoolisées et alcoolisées.

Boissons gazeuses impopulaires

Pepsi a décidé d’entrer sur ce marché avec prudence, donc, par exemple, il est encore inconnu à quoi ressemblera le design final de la bouteille et du logo lorsque l’eau sera mise en vente régulière, c’est pourquoi cette dégustation lors des Golden Globe était exclusive au sens propre du terme. Cette partie du placement marketing est extrêmement importante, presque cruciale pour le marché de l’eau de luxe, car en plus des prix plus élevés, l’emballage coûteux distingue cette eau des autres sur le marché. De plus, Pepsi n’a pas d’histoire intrigante sur le contenu de cette bouteille comme, par exemple, Himalayan, l’eau super-luxueuse des Himalayas, ou Kabbalah, l’eau que boit Madonna, mais c’est, en traduction littérale, ‘eau du robinet micro-filtrée sans sodium’. Comme il n’y a rien de sexy ou d’excitant dans cette description, l’emballage et d’autres activités marketing doivent expliquer au groupe cible (la classe supérieure) que c’est en effet une eau premium qui vaut la peine de payer un dollar de plus. Il sera très intéressant de suivre la bataille sur ce nouveau front entre Coca-Cola et Pepsi, éternels concurrents, qui ont réalisé qu’ils ne peuvent plus puiser leur force dans les boissons gazeuses, dont les ventes ont atteint leur apogée en 1998 et ont lentement mais sûrement diminué depuis, ni dans les eaux en bouteille vendues dans les supermarchés selon le principe de ‘donner le moins cher’. Par conséquent, lorsqu’il s’agit d’élargir l’offre avec de nouveaux produits dans la catégorie des boissons, le préfixe luxe n’est certainement pas déplacé.

Alcool de luxe

Que cela soit le cas est confirmé par la brillante collaboration entre la société du rappeur P. Diddy, Combs Wine and Spirit, et Diageo, qui dure depuis cinq ans. Le rappeur américain, connu pour son bon goût et son style de vie ultra-élevé, a lancé la vodka Ciroc avec Diageo. Au départ, 50 000 caisses de vodka ont été vendues (une caisse contient généralement six bouteilles), et aujourd’hui les ventes atteignent un incroyable deux millions, principalement sur le marché américain. S’appuyant sur cette bonne expérience, les deux entreprises ont conjointement acquis la marque de tequila de luxe DeLeon. Cette tequila ultra-premium se décline en cinq variantes, avec un prix de vente conseillé compris entre 120 et 1 000 $ (!). Fixer un tel prix sur une bouteille de tequila n’est pas inhabituel car il a été démontré qu’après le whisky, le cognac, la vodka et d’autres spiritueux, il existe une demande pour la tequila, et pas n’importe quelle tequila, mais la tequila de luxe. Ceux qui sont prêts à satisfaire les consommateurs assoiffés avec des poches profondes réaliseront un profit, sont convaincus les experts américains, car ce marché connaît déjà une croissance de 15 %, ce qui en fait la deuxième catégorie de boissons alcoolisées à la croissance la plus rapide en Amérique. Cependant, pour les entreprises opérant sur des marchés où il est peu rentable de vendre des bouteilles de vodka et de tequila d’une valeur supérieure à 5 000 kuna ou des bouteilles d’eau au prix d’au moins un gablec, il serait sage, disent les experts du portail Beverage Daily, d’innover leurs offres pour étancher la soif des consommateurs.

Habitudes saines

À la fin de 2013, ce portail a publié une liste de cinq tendances dans l’industrie des boissons, chacune suggérant un investissement et une recherche et développement principalement en raison de la saturation dans les catégories ‘régulières’, telles que les boissons gazeuses, la bière ou les boissons chaudes. Par exemple, ils affirment que l’industrie des boissons non alcoolisées, en particulier les boissons gazeuses, n’est plus ce qu’elle était autrefois. Les supermarchés ont encore des étagères sans fin de divers jus, boissons énergétiques, ‘Coca-Cola’ et ‘Mirinda’, mais elles sont déjà quelque peu, comme diraient les Anglais, ‘dépassées’, et sont principalement achetées par des consommateurs de plus de trente ans. Sensibiliser les consommateurs à la santé, ainsi que le ‘vieillissement’ de la génération millénaire de consommateurs qui se soucient généralement de l’écologie dans tous les aspects, rend les offres régulières des fabricants de boissons moins populaires, c’est pourquoi Beverage Daily suggère qu’ils élargissent leur gamme avec de nouveaux produits plus sains ; un Coca-Cola moins sucré ou une variante de jus épais saine mais abordable suffirait à commencer à transformer toute la catégorie. Ce portail mondial de premier plan pour l’industrie des boissons annonce également une croissance dans l’industrie du thé, mais seulement pour les entreprises qui ont innové leurs offres en cours de route. Sinon, l’industrie du ‘thé’ n’est pas particulièrement connue pour innover ses offres (sans faire référence à de nouvelles saveurs), donc pour réaliser des revenus ou une croissance significatifs, il est nécessaire d’investir de l’argent dans la recherche et le développement. Tout d’abord, il serait nécessaire de voir comment continuer à augmenter la popularité des thés ‘en sachet’ qui ont récemment attiré des consommateurs conscients (l’ouverture de salons de thé dans notre beau pays confirme la tendance à consommer ce que l’on appelle des infusions). De plus, les entreprises ayant des boissons chaudes dans leurs portefeuilles devraient surveiller ce qui se passe avec l’ouverture de salons de thé ‘à emporter’ en Occident et si le concept de ‘thé à emporter’ introduit par la chaîne Teavana (populairement appelée Starbucks pour le thé parce que cette entreprise l’a achetée à la fin de 2012) décollera plus sérieusement.

Les milléniaux arrivent

En 2014, les spécialistes du marketing devraient avoir besoin de créer de nouvelles habitudes ou rituels pour boire du thé, mais, selon Beverage Daily, ils devraient également le faire dans certaines autres catégories de l’industrie. Par exemple, ils notent qu’il deviendra bientôt clair combien il est rentable d’investir dans la ‘snackification’ des boissons (un mot-valise dérivé du mot ‘snack’). En d’autres termes, les consommateurs exigeront que les boissons non seulement étanchent leur soif mais les satisfassent également ou les rendent saines, ‘vitaminées’. Pour soutenir cette thèse, ils citent l’exemple d’Oatworks Smoothie, une marque qui a un grand nombre de fans même si elle n’a été lancée que depuis un an, et sur un marché américain aussi compétitif. Il s’agit d’une boisson à base d’avoine enrichie de diverses saveurs qui est commercialisée sous le slogan (en traduction libre) ‘Ce qui est à l’intérieur compte’. Les consommateurs ont aimé le fait qu’ils boivent quelque chose de sain, qu’ils peuvent choisir parmi de nombreuses saveurs différentes, et que cela sert simultanément de boisson rafraîchissante et de repas sain. Ce qui est intéressant, mais encore une fois, attendu, c’est que le public cible est constitué de consommateurs appartenant au groupe des ‘milléniaux’ qui sont également, comme le conclut le portail mentionné, les principaux moteurs de la plupart des tendances dans l’industrie des boissons. J’écris ‘la plupart’, car la première tendance, la tendance de luxe, s’applique à tous les groupes d’âge (les consommateurs adultes, bien sûr) avec des poches plus profondes. Les entreprises qui ne se trouvent pas dans le segment premium et souhaitent augmenter leur part de marché doivent être conscientes que les ‘milléniaux’ veulent quelque chose de complètement différent des générations plus âgées ; ils veulent de l’innovation, de l’expérience, et il est extrêmement important pour eux que les marques de boissons qu’ils achètent s’alignent non seulement avec leurs valeurs mais aussi avec l’idée d’un mode de vie sain.