Investir dans le groupe LGBT est une entreprise sans risque

Alors que les Croates compteront les voix pour et contre la définition du mariage comme une union d’un homme et d’une femme après le 1er décembre, dans certains autres pays, je me permets de dire, plus développés, le groupe LGBT est analysé sous un angle complètement différent. Au lieu de compter les voix, ce sont des dollars qui sont comptés.

En effet, avec le nombre croissant de pays qui ont donné le feu vert aux mariages entre personnes de même sexe, la valeur globale du marché LGBT augmente, mettant en évidence leur pouvoir d’achat et leur structure de consommation. En fait, il a été démontré que ces chiffres sont si encourageants qu’investir, ou communiquer en marketing qui s’adresse au groupe ‘arc-en-ciel’ de manière positive et solidaire, est la décision la moins risquée qu’un annonceur puisse prendre en ces temps économiques turbulents. Bien que la plupart des recherches concernent le marché américain, les experts assurent que ces tendances peuvent être reproduites dans tous les autres. C’est, chers annonceurs, une excellente nouvelle.

Oies d’or

Les consommateurs LGBT américains, en moyenne, ont des revenus 23 % plus élevés que les ménages ‘ordinaires’. Près de la moitié d’entre eux sont prêts à payer plus pour la qualité de la marque ; un tiers d’entre eux dépense ses vacances annuelles pour des voyages plus importants. Leur pouvoir d’achat total est estimé à plus de 800 milliards de dollars par an. Selon l’analyse de Business Insider, la relation du groupe LGBT avec les marques et leur structure de consommation diffèrent considérablement de celles des consommateurs/ménages hétérosexuels dans certains segments, ce qui doit être pris en compte lors de l’élaboration des stratégies marketing. Pour commencer, il convient de souligner que les ménages de même sexe ont des habitudes très similaires à celles des hétérosexuels en ce qui concerne les biens de consommation, mais ils achètent 16 % plus souvent, ce qui entraîne des dépenses 25 % plus élevées. Il est particulièrement intéressant de noter que les hommes dans les communautés de même sexe sont en tête en termes de fréquence d’achat, le faisant 30 % plus souvent que les ménages hétérosexuels. En d’autres termes, écrit Business Insider, les marques ont une plus grande chance de capter directement les membres du groupe LGBT au point de vente. S’ils sont satisfaits de ce qu’une marque particulière propose, ils deviendront plus fidèles que les communautés hétérosexuelles, et les décisions d’achat futures seront prises sur la base des recommandations d’amis.

Profiter de la vie

Bien qu’il y ait encore débat sur le revenu total des communautés gays, ou sur le fait qu’ils soient vraiment un quart plus élevés que ceux des communautés hétérosexuelles – il est un fait qu’ils ont plus de ce qu’on appelle un revenu disponible. Étant donné que les enfants vivent rarement dans des ménages de même sexe, les couples dépensent leur argent, après avoir réglé les prêts et les factures, principalement pour eux-mêmes, essayant de rendre leur vie aussi confortable que possible. Selon une étude de 2012, le revenu annuel des ménages LGBT américains est d’environ 61 500 dollars, ce qui est significativement plus élevé que la moyenne nationale de 50 000 dollars. Les homosexuels sont généralement un groupe cible plus éduqué – ils ont plus d’économies, et leur taux de chômage est significativement plus bas que la moyenne nationale. Fait intéressant, leurs actifs valent plus, et ils sont mieux préparés pour la retraite. Cependant, malgré cela, d’un point de vue financier, une meilleure position dans la société, la vie du groupe LGBT n’est pas facile même dans les pays qui les ont légalement égalés aux communautés de même sexe à tous les niveaux. L’inégalité au travail, la discrimination et le non-acceptation ne sont que quelques-uns des défis auxquels ils font face quotidiennement. Pour cette raison, ils détecteront rapidement et facilement les marques qui sont leurs alliées et les récompenseront avec leur confiance et leur argent en conséquence. Il est également intéressant et louable que ces marques gagneront des points avec le groupe hétérosexuel qui soutient leurs droits, comme le démontre l’exemple récent de la marque Barilla. Le leader de l’entreprise a récemment fait des déclarations assez homophobes en public, ce qui a enflammé les réseaux sociaux, et les consommateurs, quelle que soit leur orientation sexuelle, ont appelé au boycott de leurs pâtes.

Points faciles

Comme le suggère le chroniqueur d’AdWeek Doug Ray, les choses dans le monde du marketing se sont améliorées ces dernières années avec davantage de marques soutenant publiquement le groupe LGBT. Maintenant, dit-il, il est temps pour la prochaine étape. En d’autres termes, il est temps que la communication devienne grand public, de sorte que la vie, l’existence, ou peu importe comment vous voulez le formuler, des couples de même sexe devienne quelque chose qui n’est plus débattu ou particulièrement mis en avant. Il cite le cas des Américains hispaniques, un groupe de consommateurs que la marque Telemundo a inclus dans ses campagnes marketing. Il a fallu plusieurs années à d’autres marques pour accepter le fait qu’ils sont leurs compatriotes, une minorité dont les modes de vie sont complètement égaux à ceux des ‘Américains blancs’ et sont normalement inclus dans leurs efforts publicitaires. La pratique a montré que les annonceurs sont confus quant à savoir s’ils doivent s’adresser à ce groupe cible de quelque manière que ce soit. S’agit-il de marques modernes et excentriques, ou même celles avec une tradition peuvent-elles entrer dans le domaine coloré de l’arc-en-ciel ? La réponse est sans équivoque – oui. En effet, si nous considérons que les marques soutenant le groupe LGBT respectent leurs consommateurs et plaident pour l’égalité contre toute forme de discrimination, alors elles devraient être soutenues par absolument tout le monde, sans exception. Comment ? C’est une autre histoire et doit être abordée avec sagesse, sans faire de leçons ou, Dieu nous en préserve, en plaignant les membres des communautés de même sexe. Comme le souligne Ray, un excellent exemple de bonne communication est la campagne de Google It Gets Better, dans laquelle la marque prend le rôle de soutien toujours optimiste des gays un par un. Des progrès marketing significatifs peuvent également être réalisés sans grande fanfare ni campagnes mondiales. Par exemple, la compagnie aérienne JetBlue a appris qu’il y avait un couple parmi les passagers qui se dirigeaient vers un mariage, ils ont donc décidé de les traiter et de les soutenir dans leur intention de légaliser leur amour de même sexe. Le couple a récompensé le grand traitement par des éloges sur les réseaux sociaux, et le mouvement de JetBlue a fait la une des journaux quelques jours plus tard. Dans tous les cas, il est grand temps que les marques, même celles sans intérêt direct à communiquer avec ce groupe, commencent à se soucier de leurs problèmes et défis. La récompense est garantie.