Guide de survie de la marque

Il est très probable qu’il n’y ait aucune industrie sur l’ensemble du marché qui puisse s’identifier plus étroitement à la comparaison bien connue entre la gestion d’une entreprise et le fait de faire du vélo. Les marketeurs, qu’ils soient dans des agences ou dans des départements d’entreprise, doivent vraiment être prêts à pédaler constamment, sinon ils connaîtront une chute douloureuse, et pour certains, fatale.

Traduit dans le langage de la profession, les créatifs et les annonceurs doivent rester au fait des tendances, innover constamment, rechercher et prédire l’avenir. C’est, après tout, le message de l’étude mondiale approfondie ‘Marketing 2020’ menée par Effective Brands auprès de dix mille marketeurs dans le monde entier. Son objectif était de découvrir dans quelle direction l’industrie se développera au cours de la prochaine décennie, comment les entreprises devront adapter leurs stratégies de marque aux désirs des consommateurs, et finalement, quels exemples les directeurs marketing devraient suivre s’ils veulent réussir sur le marché avec leurs produits et services. Sur la base des informations collectées, Marketing Week, le partenaire de recherche, a présenté cette semaine une sorte de guide de survie dans un environnement aussi compétitif et dynamique.

Objectif de la marque

Pour commencer, chaque entreprise doit être claire sur l’objectif de l’existence de sa marque. Cela signifie qu’elle doit s’éloigner d’un concept exclusivement fonctionnel ou, comme le dit Keith Weed, le directeur marketing d’Unilever, ‘nous avons dû réaliser que les consommateurs ne sont pas seulement leurs cheveux qui doivent être soyeux ou leurs aisselles qui doivent être parfumées, mais que nous devons les considérer comme des êtres humains avec de vraies vies, avec de vrais problèmes qui vont au-delà de la fonction d’un produit.’ Bien sûr, il ne faut pas philosopher sur un déodorant qui protège contre la transpiration excessive, mais la marque doit avoir une mission, un objectif, qui ne soit pas uniquement au service de la satisfaction de ce besoin.
Un excellent exemple de cela est la marque Dove, qui dans sa communication ne met pas l’accent sur les avantages du savon, mais se concentre sur la promotion de la beauté naturelle et réelle, ce qui conduit par conséquent les femmes à acheter ce produit. Dulux a décidé de devenir une marque socialement utile et précisément cela, plutôt que les belles couleurs pour murs qu’elle propose, est mentionné comme son objectif d’existence. Au cours des dernières années, elle a donné plus d’un demi-million de litres de peinture avec lesquels des bénévoles ont peint des bâtiments urbains abandonnés, des façades détruites ; ils sont les plus fiers des favelas colorées et embélies au Brésil. Une telle quantité de surfaces peintes est également la meilleure publicité pour les couleurs.

Cohérence

La définition de l’objectif de la marque conduit naturellement à la cohérence. Cela ne fait pas seulement référence à une communication unique qui s’étend sur tous les canaux ou marchés, mais aussi à la cohérence dans chaque partie de l’entreprise. Par exemple, l’équipe derrière la marque Nespresso a décidé que l’objectif de cette marque serait d’offrir aux consommateurs une expérience de consommation de café unique et sans pareille. Cela signifie que le client ne vivra pas seulement cela lorsqu’il s’enfonce dans son fauteuil et goûte une gorgée de ce café instantané bien connu, mais aussi au point de vente, dans la communication BTL et ATL, ou dans la communication directe avec les consommateurs. Pour permettre cela, Nespresso innove constamment ses méthodes de recherche, essayant plus que toute autre marque auparavant (du moins c’est ce qu’ils disent) de comprendre qui les achète et pourquoi ils les achètent. Son équipe enregistre exactement quel type de machine à café le consommateur possède et quels arômes il préfère ou à quel moment de la journée il boit sa boisson préférée. Ce n’est qu’une fois qu’ils ont appris toutes ces données qu’ils envoient des e-mails personnalisés avec de nouvelles offres, des surprises et des suggestions, les encourageant à continuer d’explorer le monde du café et leurs offres.

Mieux avec les gens

Plus un marketeur prend de décisions basées sur des données collectées ou des ‘insights’ sur le consommateur, plus son rôle dans la direction de l’entreprise, ou dans la définition de la stratégie commerciale, devient important. Comme le révèle l’étude mentionnée ci-dessus, dans les entreprises prospères, le département marketing joue un rôle fort et irremplaçable dans l’ensemble de l’entreprise et collabore étroitement avec les départements des ressources humaines et des technologies de l’information. Cette collaboration facilite le flux d’informations, aide à développer de nouveaux systèmes de mesure, des technologies, etc., ou permet une communication plus facile avec les employés qui sont, après tout, des ambassadeurs de la marque. De plus, Marketing Week souligne qu’à l’avenir (ou pour son arrivée heureuse), l’éducation du personnel marketing deviendra plus importante que jamais. Chaque personne employée dans le marketing doit être familière avec les tendances, les innovations technologiques et d’autres merveilles du monde des consommateurs afin d’adapter une stratégie au groupe cible. De même, les membres de la direction ou du conseil responsables du marketing doivent finalement abandonner le concept de choisir des agences en fonction de connaissances et se concentrer uniquement sur les compétences, car la véritable bataille pour les parts de marché ne fait que commencer.

Défis locaux

Enfin, Marketing Week conseille aux marques mondiales d’insister sur un meilleur contrôle et une meilleure collaboration avec les branches locales qui vont au-delà des séminaires éducatifs et des conférences durant lesquelles les objectifs stratégiques de l’entreprise sont présentés. Étant donné que chaque marché ne peut pas accepter les changements à la même vitesse ou n’est pas en phase avec ce qui se passe dans certains autres pays plus développés, cette collaboration devient extrêmement importante si la marque veut satisfaire la règle de la cohérence. Coca-Cola, par exemple, aborde très bien ce défi. L’entreprise américaine centrale transfère certains projets de communication à des ‘branches’ locales. Ainsi, Noël dernier, elle a confié la tâche de concevoir la campagne de Noël à sa filiale allemande, qui a ensuite été lancée sur tous les marchés où elle opère (presque toute la planète). Pour réussir cela, elle doit s’assurer qu’elle a les bonnes personnes pour le bon travail, ce qui est presque impossible à déterminer si l’entreprise opère sur plusieurs marchés. Par conséquent, les chercheurs affirment qu’il est très important de développer les bons mécanismes d’évaluation des employés. La marque Zappos a franchi une étape supplémentaire par rapport à toutes les marques connues. En plus de devoir participer à une enquête tout au long de l’année où ils évaluent leurs collègues, elle offre deux mille dollars à tout nouvel employé qui décide de quitter après deux semaines de travail. Ainsi, ont-ils expliqué aux médias étrangers, ils peuvent être sûrs que seuls les plus dévoués au travail restent dans leurs rangs. Dans tous les cas, il semble qu’à l’avenir, le marketing sera un lien encore plus important dans l’ensemble de l’entreprise. L’entreprise sera plus prospère plus son marketing et ses esprits créatifs sont agiles à embrasser les nouvelles tendances de consommation et technologiques, mais aussi plus ils sont prêts à une meilleure collaboration avec tous les départements.