‘Flawsome’ – Les marques à succès célèbrent leurs défauts

Une équipe entière de professionnels des relations publiques et de marketeurs surveille généralement les marques de leur portefeuille pour s’assurer que leur image reste impeccable. Cependant, il s’avère qu’à l’ère de la concurrence virtuelle moderne, c’est une tâche sisyphéenne, et au lieu d’insister sur la perfection, il est parfois nécessaire de montrer au monde les défauts également.

Ainsi, disent les experts, vous donnerez à la marque un visage humain et une personnalité, ce que les consommateurs aiment, apprécient et achètent. Cette approche, ou tendance, a même reçu son nom sur la page de nos chers ‘trendwatchers’ – ‘flawsome’ (eng. flaw – défaut ; awsome – génial), et, comme indiqué dans leur rapport, lors de l’adoption de cette tendance, les entreprises doivent garder plusieurs choses à l’esprit.

Image impeccable Pour commencer, la perfection est une illusion, et une qui pourrait nuire gravement à la marque. Des commentaires négatifs individuels qui sapent une image impeccable ne causeront pas beaucoup de dommages, mais feront ressortir les positifs. Ou, 68 pour cent des consommateurs font confiance à ces avis qui décrivent à la fois les bons et les mauvais côtés d’une marque, tandis que 30 pour cent douteront de la crédibilité de l’évaluateur s’il ne mentionne que des attributs positifs. De plus, les entreprises doivent être conscientes que les choses iront mal tôt ou tard, et au lieu de les ignorer, elles devraient les utiliser pour se connecter avec les consommateurs. Ou, 76 pour cent des consommateurs qui se sont plaints sur certains comptes Twitter ‘marqués’ n’ont jamais reçu de réponse, mais ceux qui l’ont fait étaient satisfaits de la réponse (85 pour cent). Cacher et ignorer est donc le mouvement le plus stupide qu’une entreprise puisse faire, tandis que reconnaître et mettre en avant les imperfections est quelque chose que les consommateurs récompensent par la confiance.

Pour s’assurer que cela ne reste pas juste une théorie, Trendwatching.com a mis en avant plusieurs exemples d’entreprises qui ont appliqué avec succès le concept de ‘flawsome’ et pourraient servir d’exemples pour d’autres acteurs, quel que soit le marché dans lequel ils opèrent ou le secteur auquel ils appartiennent. Par exemple, un mouvement louable a été fait par la chaîne d’hôtels de luxe Four Seasons. Ils sont l’une des rares marques de luxe qui risquent de laisser les consommateurs exposer leurs défauts. En février de cette année, ils ont commencé à ‘tirer’ des commentaires de TripAdvisor, Facebook et Twitter et à les publier sans censure sur leurs sites web. Des étapes similaires sont prises par les hôtels Starwood, qui ont permis de commenter sur leurs sites officiels. C’est une variante un peu plus sûre que celle de Four Seasons, mais elle est certainement louable. La banque polonaise BZ WBK demande même aux utilisateurs de commenter publiquement leurs produits et services et de faire des suggestions sur la façon dont ils pourraient changer et améliorer leur entreprise. Étonnamment, ils acceptent réellement les suggestions – ils affirment en avoir fait trois cents fois jusqu’à présent.

Gagner les consommateurs Certaines entreprises montrent également comment elles peuvent utiliser les défauts à leur avantage ou comme source d’inspiration pour une campagne marketing. La marque Miracle Whip de Kraft Foods a lancé une campagne en février avec le slogan ‘Nous ne sommes pas pour tout le monde. Êtes-vous Miracle Whip ?’. Dans le cadre de la campagne, ils ont publié des vidéos sur leur chaîne YouTube mettant en vedette des célébrités discutant de leur appréciation pour la sauce. Les utilisateurs ont participé avec leurs votes, et il s’est avéré que 60 mille ont cliqué pour dire qu’ils adorent la mayonnaise, tandis que seulement quatre mille la détestent. Un mouvement brillant a été fait par le théâtre Alamo, qui n’autorise pas les utilisateurs à utiliser leurs téléphones mobiles pendant le spectacle. Après avoir expulsé un visiteur désobéissant de la salle, elle leur a laissé un message vocal que l’entreprise a publié sur YouTube. La vidéo a été vue par environ 2,7 millions de personnes qui ont pris le parti de l’entreprise dans leurs commentaires.

Les commentateurs étaient le plus en colère contre le vocabulaire utilisé par la jeune femme, et ils ont finalement conclu qu’il est bon que l’entreprise emploie de telles méthodes radicales. La marque Lululemon, un fabricant d’équipements de yoga, a plaisanté sur les stéréotypes que les utilisateurs ont sur les personnes qui pratiquent le yoga en publiant une vidéo ‘Shit Yogis Say’. Ce viral a été assez réussi avec environ 1,5 million de clics et seulement 250 ‘je n’aime pas’. Mais que faire lorsque des choses que l’entreprise ne veut pas que les consommateurs entendent, voient ou ressentent fuient dans le public ? Croyez-moi, il existe un moyen très créatif et finalement rentable de jouer avec cela aussi. Au milieu de 2009, des employés de Domino’s Pizza ont publié une vidéo très négative sur l’entreprise, et au lieu de couvrir la situation, ils ont lancé la campagne Domino’s Pizza Turnaround avec une vidéo montrant des employés critiquant la pizza et réfléchissant à des moyens de rendre les choses plus savoureuses et meilleures. Ils ont poursuivi cette approche transparente en 2011 lorsqu’ils ont installé des écrans à Times Square qui diffusaient à la fois des commentaires d’utilisateurs positifs et négatifs en ‘live-stream’ pendant un mois.

Humanitaires sobres FedEx a également dû faire face à des employés désobéissants. En effet, l’un de leurs livreurs a jeté le moniteur de quelqu’un d’autre par-dessus une clôture à la fin de 2011, et les images de cet acte ont fini sur YouTube, étant vues un incroyable trois millions de fois en seulement 48 heures. Au lieu d’ignorer le scandale, FedEx a publié un blog ‘Absolument, Positivement, Inacceptable’, puis une vidéo dans laquelle ils s’excusent pour la destruction de biens. Des erreurs se produisent même dans des organisations comme la Croix-Rouge. L’un de leurs employés a accidentellement tweeté qu’il prévoyait de se saouler sur le profil Twitter officiel. Ce post a été rapidement supprimé, mais il n’a pas été ignoré, donc l’organisation a écrit qu’elle assure que la Croix-Rouge est sobre et a ensuite ajouté que ‘il est vrai que c’est une organisation humanitaire avec une tradition de 130 ans, mais nous ne devons pas oublier qu’elle est composée d’êtres humains’. Et c’est en fait l’essence de la tendance ‘flawsome’. Les produits des marques sont fabriqués, conçus et vendus par des personnes, et il n’est plus logique de prétendre le contraire. Les entreprises qui embrassent les imperfections réussiront mieux à communiquer avec des consommateurs qui ne sont pas idiots et savent exactement ce que cela signifie lorsque le ‘facteur humain’ entre en jeu.