Un Nouveau Nom Détruit les Propriétés Magiques d’Yves Saint Laurent

L’industrie de la mode (tout comme chaque autre industrie) a été considérablement secouée par le nouveau directeur créatif de la maison de mode Yves Saint Laurent, Hedi Slimane.

À la fin juillet, des nouvelles ont filtré que Slimane avait décidé d’introduire une marque modernisée et rafraîchie pour marquer son ère de gestion de cette prestigieuse maison de mode. Le public, comme prévu, tremblait d’excitation en attendant les premiers résultats du rebranding annoncé, pour être choqué lorsque de nouvelles boîtes avec le nouveau logo ont été publiées sur les pages officielles de l’entreprise. Hedi Slimane a fait quelque chose d’inacceptable en retirant le nom du fondateur de la marque et en approuvant un design simple – le nom Saint Laurent Paris écrit en Helvetica. Après beaucoup de mécontentement, l’entreprise a publié une déclaration indiquant que l’ancien logo serait toujours conservé dans l’industrie des cosmétiques et des accessoires de mode, et que le nouveau (qui ‘portera’ des collections de prêt-à-porter) est en réalité un hommage à Saint Laurent Rive Gauche de 1966. Cependant, malgré les efforts de l’entreprise pour apaiser quelque peu les fans ‘enflammés’, ils continuent de protester que Slimane a osé toucher à l’une des marques de mode les plus célèbres, diminuant ainsi l’importance de son fondateur, l’excentrique Yves Saint Laurent, ainsi que celle du designer du logo original, l’artiste Adolphe Mouron Cassandre.

Révolutionnaire de la Mode
Les critiques du rebranding ont attribué des propriétés magiques à l’ancien logo, affirmant que son lancement en 1963 marque le début de l’ère de l’immortel Yves. Comme on le sait bien, Saint Laurent, un designer qui, comme il l’a lui-même déclaré, a souffert de sa première dépression nerveuse à la naissance, a commencé à s’intéresser à la mode dès son enfance, et son père, reconnaissant son talent, a réussi à faire parvenir les croquis d’Yves à la rédactrice en chef de Vogue français et à l’inscrire dans une école de mode prestigieuse. Les biographes ont noté qu’à cette époque, le designer s’ennuyait simplement, mais il a tout de même réussi à gagner un concours où il a été remarqué par Christian Dior et pris sous son aile. Après seulement deux ans d’apprentissage, Saint Laurent est devenu le député de Dior, et quelques années plus tard, son mentor est soudainement décédé d’une crise cardiaque. L’enfant terrible, comme on appelait Yves, avec trois autres collègues, a pris la direction de Christian Dior. À ce moment-là, Yves a rencontré Pierre Bergé, son partenaire de vie et promoteur, puis a perdu son poste chez Dior après avoir fini dans un hôpital psychiatrique en raison d’une dépression nerveuse qu’il a subie après avoir refusé de combattre en Algérie. Dans la vie émotionnelle d’Yves, cet événement a été un tournant alors qu’il lançait sa propre marque de mode, et en 1963, il a introduit le célèbre logo par lequel il reste connu à ce jour.
Yves Saint Laurent était sans aucun doute un révolutionnaire de la mode qui a réussi à incorporer des pièces de vêtements pour hommes telles que des smokings ou des blazers dans les garde-robes féminines, et dans ses créations, il s’est inspiré d’artistes contemporains comme Warhol ou Mondrian, ainsi que d’éléments ethnographiques d’Algérie ou du Maroc exotiques. Il doit également être crédité pour la démocratisation de la mode de luxe. À la fin des années soixante, il a présenté au public Saint Laurent Rive Gauche, une ligne de mode de luxe vendue dans des magasins du même nom.

Vente au Détail Haut de Gamme
Le nouveau logo, affirme Slimane, est une sorte d’hommage à ce mouvement exceptionnel dans le monde de la mode mondiale. Cependant, malgré cet argument et le fait que le mouvement de la nouvelle direction a été accueilli par le partenaire de longue date d’Yves, Bergé, le public continue de protester contre le rebranding. La plupart des critiques s’accordent à dire qu’avec le nouveau logo, l’entreprise a négligemment jeté le caractère et le travail du fondateur de la marque, ce qu’ils considèrent comme un sacrilège. De plus, ils le critiquent pour avoir embrassé les valeurs des marques de prêt-à-porter au lieu du chic parisien et de l’élégance que YSL a cultivés pendant près de cinquante ans, car le nouveau logo leur rappelle ceux de Zara ou Topshop.
Avec le nouveau logo, écrit Dailymail, la marque est difficile à associer à une personne, une tradition et une haute couture, mais plutôt à un magasin haut de gamme vendant des figures de cire. La critique provient également de ceux qui n’ont jamais possédé, ni ne posséderont jamais, une pièce de vêtement YSL dans leur garde-robe, intensifiant encore le premier mouvement que Slimane a fait lorsqu’il a pris les rênes. Il a annoncé en mai le déménagement de la ‘production’ en Californie, le royaume de la beauté plastique, ce que les commentateurs affirment être la raison pour laquelle Saint Laurent se retourne sûrement dans sa tombe. Mais est-ce vrai ? La nouvelle direction de la marque d’élite a-t-elle vraiment commis un péché impardonnable en changeant un nom presque sacré dans l’industrie de la mode ? Et quelle est la bonne mesure d’adaptation à un nouveau public, de nouveaux médias ? Comme l’écrit luxurydaily.com, bien que le nouveau nom et le design plus propre et plus simple éloignent la marque de la capitale française de la mode et la rendent plus ‘globale’, cela pourrait confondre les consommateurs sur ce qu’elle représente et communique.

Retour à ’66 – L’idée de changer un nom réussi comme Yves Saint Laurent est – mauvaise – a clairement expliqué le président de la société de conseil américaine Ries&Ries, Al Ries, ajoutant que le nouveau nom n’apporte aucune valeur ajoutée à la marque rafraîchie. Comme il l’a dit au portail mentionné ci-dessus, ce mouvement pourrait causer des dommages significatifs à l’entreprise car il faudra beaucoup de temps aux clients pour comprendre à quel point la nouvelle marque est liée aux valeurs et à l’image de l’ancienne. Et le temps, c’est de l’argent, a souligné Reis. Il n’est donc pas surprenant que Slimane ne partage pas le même avis que cet expert en marketing. Après avoir tenu les consommateurs en haleine pendant environ dix jours, il a enfin révélé ce qu’il pense vraiment des réactions négatives causées par sa décision audacieuse.

– Il est très intéressant de suivre les commentaires que ce rebranding rétro a provoqués… Il est évident que cette partie de l’histoire de la marque n’est pas si bien connue du public, ce qui, je pense, a été une grande surprise pour le partenaire de Saint Laurent, Pierre Bergé… Je suis retourné en 1966, à l’époque avant la révolution de 68 lorsque le parfum d’une génération éveillée pouvait être ressenti dans l’air. Yves Saint Laurent voulait se distancier de la clientèle de haute couture et embrasser cette nouvelle génération de clients – a expliqué Slimane.
Si les choses sont ainsi comme le voit le nouveau directeur créatif de la maison de mode, l’identité visuelle du YSL rafraîchi a du sens, mais encore une fois, la question est de savoir où Slimane obtient le droit de s’identifier à Yves de la fin des années soixante, de rejeter son nom, et malgré la résistance des consommateurs, d’insister sur sa propre vision complètement opposée de la marque qu’est YSL. À ce moment-là, seule une collection extraordinairement bonne qui mettra le public à genoux, tout comme Yves Saint Laurent l’a fait dans ces années dorées des années soixante auxquelles Slimane fait référence, peut sauver l’histoire concernant le rebranding.