Si Einstein avait raison en disant que seule la stupidité humaine et l’univers sont infinis, un employé d’une chaîne de restauration rapide de Burger King quelque part dans l’Ohio l’a prouvé.
Le jeune homme, en fait, n’avait pas de travail plus intelligent, alors il a enfoncé ses pieds dans deux bacs de salade verte et a ‘envoyé’ une photographie à 4chain.com avec la légende ‘C’est la salade que vous mangez chez Burger King.’ La photographie a ensuite fini sur Cleveland.com, puis sur Facebook, puis sur Twitter, et sur des centaines d’autres pages où les utilisateurs ont exprimé leur dégoût pour ce qu’ils mangeaient dans la chaîne de restauration rapide mentionnée.
L’espoir que l’affaire serait facilement démentie s’est rapidement estompé lorsque le jeune homme brillant a oublié de désactiver le tag de géolocalisation sur son téléphone, si bien qu’il est rapidement devenu connu que la photographie avait effectivement été ‘prise’ dans un restaurant à Mayfield Heights.
Le propriétaire effronté des pieds, avec deux collègues, a reçu un licenciement extraordinaire, et la société a publié un communiqué indiquant qu’une enquête approfondie avait été lancée et que la propreté est une priorité pour chacun de ses restaurants. Mais les dégâts étaient déjà faits, et Burger King s’éloigne rapidement de son objectif de devenir l’empire de hamburgers préféré au monde. En fait, c’est juste un exemple parmi une série de débâcles auxquelles la direction de l’entreprise a dû faire face au cours des trois dernières années, ce qui a fait de Burger King un exemple classique de la chute d’une marque autrefois forte et reconnue mondialement.
Un bon départ, mais…
Ce cas est particulièrement intéressant car il ne s’agit pas d’un échec dû à la qualité du produit ou du service, mais uniquement à la stupidité – des consommateurs, et encore plus du département marketing. Mais revenons neuf ans en arrière, lorsque le monde du point de vue de la direction de l’entreprise était un endroit plein de nouvelles opportunités et de grande joie. À cette époque, Diageo a réussi à vendre Burger King à TPG Capital pour 1,5 milliard de dollars. Le nouveau propriétaire a décidé de s’attaquer à une décennie de déclin de la part de marché et des revenus. Son premier pas a été d’engager l’agence Crispin Porter + Bogusky, dont le directeur créatif, le charismatique Alex Bogusky, avait pour mission de sortir la mascotte culte de l’entreprise – le Roi – de la décharge de l’histoire.
Cette décision s’est avérée brillante, et plusieurs solutions véritablement créatives et révolutionnaires ont suivi. Par exemple, la campagne ‘Whopper Freakout’, composée de réactions enregistrées de consommateurs à l’annonce que leur plat préféré avait été ‘retiré’ du menu, figure parmi les meilleures de l’histoire, et grâce au personnage du poulet géant Subserviant Chicken, la page a enregistré 20 millions de clics en seulement une semaine après son lancement. Grâce à un changement dans la communication marketing, les ventes de Burger King ont augmenté à des taux à deux chiffres. Et tout cela était agréable et merveilleux jusqu’en 2008, lorsque les campagnes sont devenues plus controversées, irritant de plus en plus les clients.
Sexisme de mauvais goût
Les consommateurs étaient en colère contre le sexisme qui pouvait être lu dans une campagne représentant une femme ouvrant la bouche pour avaler un hamburger géant (le slogan ‘Ça va vous époustoufler’ faisait clairement allusion à ‘fellation’), et ensuite ils se sont soulevés après que les gens de Burger King ont annoncé une campagne mettant en vedette des ‘Burger Virgins’.
Plus précisément, cette campagne représentait des habitants de régions éloignées du monde qui n’avaient jamais goûté de hamburgers de leur vie. Une équipe de créatifs a filmé leurs réactions après avoir pris leur première bouchée d’un sandwich Burger King, que le public a jugé être un acte ‘cruel, condescendant et colonialiste’. Une avalanche similaire de résistance a été déclenchée par une campagne mettant en vedette Chuck Norris et un petit lutteur vêtu du drapeau mexicain, qui a stéréotypé et mis en colère les Mexicains.
Les mères se sont soulevées lorsqu’une campagne a été diffusée dans laquelle le Roi chante sur des fesses carrées (tirant des références du dessin animé ‘SpongeBob’), et les Hindous étaient furieux de la représentation de leur déesse Lakshmi assise sur un hamburger géant. Cependant, ce n’était pas tout. Des groupes de défense des droits des patients ont protesté après que le Roi a été représenté comme fou, les amoureux des animaux parce que dans un spot, les chiens étaient stéréotypés comme des êtres qui mordent les facteurs, et même les facteurs ont intenté un procès contre Burger King pour avoir utilisé leurs visuels. Pendant cette période, Burger King a connu un autre embarras après qu’une photographie de l’un de ses employés se baignant dans un grand évier de lavage de nourriture a fini sur Internet, et ensuite il a été poursuivi par les propriétaires de certains restaurants franchisés.
Après des années et des années de collaboration, Alex Bogusky lui a planté un couteau dans le dos, qui après s’être retiré du monde de la publicité a ouvertement accusé des entreprises comme Burger King de (simplistiquement) empoisonner les enfants et d’utiliser divers trucs pour inciter les consommateurs à acheter plus.
Campagne diluée
Il semble que le plus grand péché de l’entreprise ait été que le marketing a décidé de se différencier de la concurrence, c’est-à-dire de ne pas jouer la carte d’une mascotte enfantine douce comme, par exemple, Ronald McDonald, mais de cibler des consommateurs un peu plus âgés qui comprendraient l’humour, le cynisme, et réaliseraient à quel point c’est en fait ‘original’.
Bien qu’en 2003 et 2004, elle était sur une excellente voie pour y parvenir, franchir la ligne du bon goût a eu des conséquences, dont elle paie encore le prix aujourd’hui. Aujourd’hui, les consommateurs sont prudents et scrutent chaque effort marketing de Burger King. Par exemple, ils l’ont contraint à retirer une campagne d’avril dans laquelle la chanteuse afro-américaine Mary J. Blige chante sur la composition d’un nouveau sandwich au poulet. Une partie du public a jugé le spot raciste (complètement infondé) avec l’argument : ‘Burger King pense évidemment qu’un produit ne peut être vendu aux Noirs que s’il est ‘rapé’. Ridicule.
Entre-temps, l’entreprise est devenue publique et a annoncé un changement vers des aliments plus sains, affirmant même qu’en 2017, elle servirait de la volaille et du bœuf biologiques dans la plupart de ses restaurants. En ce qui concerne la stratégie marketing, cette fois-ci, elle a décidé de sortir avec des campagnes discrètes (celle-ci avec Mary J. Blige était censée être telle) annonçant que ‘De grandes choses se passent chez Burger King.’
Une communication complètement diluée est le résultat de la peur d’un nouveau rejet des consommateurs, mais il semble que cela ait été en vain car elle doit maintenant faire face au cas controversé des chaussures dans la salade. Fait intéressant, les consommateurs se sont immédiatement jetés sur la chaîne sans considérer que cela pourrait arriver (et arrive !) dans n’importe quel restaurant, que divers additifs placés non seulement dans les sandwiches de Burger King mais aussi ceux d’autres fournisseurs sont plus dangereux que des pieds sales. Avec tant de stupidité, il est difficile pour Burger King d’avoir la force de se battre pour des parts de marché perdues.
