Les Européens se soucient de l’environnement, de la technologie et des petites entreprises

Si vous souhaitez vendre un produit à un prix plus élevé que celui de la concurrence, vous devez être socialement sensible. Cette phrase résume une étude mondiale de Nielsen à laquelle 28 000 répondants de 56 pays ont participé en ligne, y compris de notre beau pays.

Selon le rapport, l’idée de la société de recherche était de découvrir qui sont les consommateurs socialement conscients, comment les ‘capturer’ et de déterminer quels problèmes sociaux les préoccupent le plus. Ils ont pris soin de définir les consommateurs socialement responsables non pas comme ceux qui accueillent les initiatives des entreprises, mais comme ceux qui paieraient effectivement un peu plus pour des produits dont ils sont sûrs qu’ils soutiennent certaines actions et offrent des solutions à des problèmes. Simplifié, il s’est avéré que deux tiers des consommateurs (66 pour cent) choisissent des marques qu’ils croient socialement responsables, et moins de la moitié (46 pour cent) paieraient plus pour un produit simplement parce qu’il se soucie indirectement du monde. Pour eux, c’est également l’un des critères clés pour lesquels ils achèteraient quelque chose de plus cher que la concurrence. Ainsi, ces derniers sont l’objet de l’étude de Nielsen. Les entreprises devraient certainement être encouragées par le fait que 63 pour cent des moins de 40 ans, un groupe connu comme la poule aux œufs d’or de tous les annonceurs, quel que soit leur secteur.

Choisir des objectifs Pour les propriétaires de marques mondiales, il est intéressant de noter qu’en Amérique latine, en Asie et au Moyen-Orient, il y a un pourcentage plus élevé de consommateurs socialement conscients qu’en Europe et en Amérique du Nord. Il est également surprenant que le pourcentage le plus élevé de consommateurs soucieux se trouve aux Philippines (68 pour cent), tandis que le plus bas est aux Pays-Bas (seulement 20 pour cent). Les analystes attribuent cette disparité à l’attitude générale des consommateurs envers le secteur des entreprises comme quelque chose qui existe uniquement pour le profit, plutôt que pour un certain altruisme. Cependant, il a été démontré qu’insister sur la responsabilité sociale dans les campagnes de communication atténue quelque peu cette attitude et bénéficie à la fois aux entreprises et à l’environnement. Maintenant, l’équipe de Nielsen a décidé de découvrir quels sont les nombreux objectifs qui attirent le plus les consommateurs, aidant ainsi les entreprises qui souhaiteraient s’engager mais ne savent pas si elles doivent rediriger de l’argent (ou des activités) vers des enfants des pays du tiers monde, des cas sociaux, ou vers des animaux négligés. Et ici, la réponse est surprenante. En effet, immédiatement après la préoccupation pour l’environnement, qui est une priorité pour les consommateurs, les entreprises sont censées soutenir des projets scientifiques, le développement technologique et les sciences mathématiques. En fait, pas moins de 66 pour cent des consommateurs conscients parmi les 18 objectifs proposés sur la liste ont également coché celui-ci. En troisième position, on trouve l’aide aux pauvres et aux affamés, et en quatrième position, l’atténuation des conséquences des grandes catastrophes naturelles. Ici, l’Europe est une exception, qui priorise la promotion de l’entrepreneuriat local et de petite taille en troisième position au lieu d’aider les affamés.

Rien ne vaut une recommandation Si vous avez déjà déterminé où concentrer votre marketing socialement responsable et d’autres activités, vous devez trouver un moyen de cibler efficacement les consommateurs socialement conscients. Selon Nielsen, il est le plus difficile de les atteindre par le biais de campagnes de marketing traditionnelles ; cependant, ils font le plus confiance aux recommandations des personnes qu’ils connaissent (95 pour cent), aux avis d’utilisateurs en ligne (76 pour cent), aux informations trouvées sur les sites Web des marques (65 pour cent), et aux articles et analyses publiés dans la presse (65 pour cent). Les auteurs du rapport conseillent aux entreprises d’être plus présentes dans le monde virtuel, en particulier sur les réseaux sociaux, mais d’une manière qui communique avec les consommateurs de manière discrète et directe. Que cela soit nécessaire est attesté par le fait que les annonces sur Facebook, par exemple, ne se classent qu’à la quinzième place en termes d’efficacité pour cibler les consommateurs socialement conscients (46 pour cent). En ce qui concerne la publicité traditionnelle, les consommateurs font le plus confiance aux annonces qu’ils voient à la télévision et aux publicités extérieures, suivies par les journaux et les magazines, qui sont plus crédibles que n’importe quelle campagne en ligne classique (bannières, annonces Google, etc.).

Trois conseils Cette fois, l’équipe de Nielsen ne s’est pas occupée de la réalisation d’idées marketing, mais des experts en marketing de Mediapost.com ont souligné trois tendances concernant la perception des campagnes avec une étiquette ‘bonne’ qui pourraient aider les entreprises. L’une d’elles est de communiquer par le biais de l’emballage des produits. L’auteur postule qu’un consommateur, s’il a manqué l’altruisme de l’entreprise dans d’autres canaux, pourrait choisir la marque de cette entreprise au point de vente au lieu de celle d’un concurrent simplement parce que l’emballage indique qu’il aborde tel ou tel problème. Cependant, cette histoire doit être exécutée avec sagesse car les consommateurs peuvent toujours l’interpréter incorrectement, comme cela s’est produit avec Coca-Cola. En effet, ce géant des sodas a dédié une série de canettes à la sauvegarde des ours polaires, mais la couleur et la solution visuelle ont confondu les consommateurs, qui pensaient qu’il s’agissait d’une version ‘light’ de Coca-Cola, Diet Coke. De plus, il est conseillé aux entreprises d’impliquer leurs propres employés, des bénévoles qui feront la promotion de l’idée derrière la marque, la campagne, l’objectif, et pas seulement de prétendre que l’argent X aide l’argent Y. L’engagement et l’éducation sont, disent-ils, essentiels. Les consommateurs, à la fin de la campagne, veulent savoir comment les choses se sont passées.

En d’autres termes, il ne suffit pas de simplement investir de l’argent dans une campagne et des activités de relations publiques pendant la campagne, mais de laisser un peu d’argent pour payer l’espace médiatique dans lequel les consommateurs sont informés des résultats ou remerciés pour leur investissement. Dans tous les cas, la recherche de Nielsen, ainsi que les tendances observées par d’autres entreprises de marketing, prouvent que malgré la crise, les consommateurs empathisent toujours, veulent payer plus pour faire une différence et, surtout, s’attendent à ce que le secteur des entreprises restitue des revenus, des bénéfices ou tout ce qu’il investit dans l’amélioration globale de la société, surtout en ces temps de budgets réduits. Avec la bonne stratégie et la bonne intention, l’investissement sera rentable car les consommateurs, peu importe à quel point ils peuvent être critiques aujourd’hui, savent récompenser.