HRT : La dernière tentative de survie grâce à l’infusion de l’État

Lorsque vous ne savez pas comment travailler, changez la loi. Cela semble être la formule selon laquelle la direction de HRT gère les opérations de la télévision publique. La question est très simple : en raison de la crise, il est apparu que HTV, principalement en raison de sa taille, de son inflexibilité et de sa direction non professionnelle, est incapable de rivaliser pour sa part du marché publicitaire.

écrit par Sandra Babić

En l’absence d’imagination et de capacité, il a été décidé d’annoncer qu’il serait préférable, si elle ne peut pas être compétitive, de renoncer à tous les revenus publicitaires – comme la BBC – de conserver l’argent des redevances et de demander aux autres acteurs du marché de remplir ses coffres avec des contributions de leurs revenus. Cependant, cela est à peine une solution pour le géant malade. En fait, il semble que la mise en œuvre éventuelle d’une loi qui réduirait progressivement les minutes de publicité par heure de neuf à sept, puis à cinq, trois, et enfin à zéro minute pourrait causer plus de mal que de bien, surtout à un moment où la numérisation et l’ouverture de nouvelles chaînes sont à nos portes, et la seule solution est une restructuration approfondie.

Évasion au lieu d’investir dans le Troisième Programme

En effet, comme le prétend une source proche du sommet de HTV, la simple présentation de l’idée de modifier la loi, que le directeur de la télévision, Vanja Sutlić, a portée à l’attention du public sans y être contraint, a causé un préjudice direct à l’entreprise.
– Il y avait des agences qui voulaient investir de grosses sommes dans le Troisième Programme de HTV, qui serait ouvert en raison de la numérisation, mais après les paroles de Sutlić, toutes se retirent. Elles agissent de la même manière, pesant leurs options, en ce qui concerne les deux premières chaînes. En effet, elles se demandent pourquoi elles devraient investir de l’argent dans la publicité sur HTV lorsque son homme fort déclare publiquement que la publicité sur la télévision publique sera abolie – dit notre interlocuteur.
De plus, contrairement à la numérisation, qui est inévitable sur le marché national, il n’y a pas de besoin formel de changer la loi ou les modèles d’opérations de HTV, surtout en considérant que le chapitre des médias dans les négociations avec l’Union européenne a déjà été clôturé. Comme le dit Zdenko Ljevak, le président du Conseil des médias électroniques, qui est venu de la présidence du Conseil de programmation de HRT, le problème fondamental de la télévision publique est qu’elle est gérée par une direction qui s’est endormie. En d’autres termes, il était facile de gérer la télévision lorsqu’elle détenait le championnat en matière d’audience, de part de marché, et avait des revenus constants provenant des redevances payées par les citoyens. Au moment où la crise a balayé les budgets publicitaires, et que HTV a dû se battre pour sa part en utilisant des outils de concurrence de marché classiques, les choses ont commencé à aller mal.

Le marketing permet au moins une certaine indépendance

– Je plaide certainement pour qu’un modèle de financement de la télévision publique soit déterminé, mais il est crucial d’investir dans une nouvelle direction. Je ne vois également aucune raison pour laquelle la télévision commerciale verrait un intérêt à allouer des parts de leurs propres revenus pour le fonctionnement de HTV. D’autre part, les minutes de publicité ont permis à la télévision une certaine indépendance vis-à-vis des décisions politiques. Si cela est aboli, cela dépendra uniquement de l’État – souligne Ljevak et ajoute que tous les changements peuvent être discutés, mais que le résultat final dépend finalement des décisions au niveau de l’État car HTV est une télévision d’État.
La question est de savoir si l’État réussira à établir l’ordre dans la manière dont la télévision est gérée ? Il est difficile d’évaluer cela à ce moment, bien que beaucoup affirment que changer la direction est crucial en ce moment, en faisant référence à deux individus : le directeur de HRT Vanja Sutlić et le directeur de HTV Blago Markota. L’arrivée de Vanja Sutlić en tant que directeur a été perçue comme une blague par la télévision publique car le jour de sa nomination coïncidait avec le ‘Poisson d’Avril’ en 2007. Maintenant, selon une source de HTV, rien n’est drôle étant donné que pendant son mandat, Sutlić a pris certaines décisions, y compris l’annonce de la modification de la loi, qui n’ont fait que nuire à la télévision. À l’appui de cela, certains détails liés aux opérations de la télévision. Par exemple, lorsque Sutlić est arrivé à son poste, pour que HTV gagne un million de kuna, elle devait diffuser 100 messages, tandis que RTL Télévision devait diffuser 140. Aujourd’hui, la situation est différente : pour un million de kuna, la télévision publique doit diffuser 114 publicités, tandis que RTL seulement 69 !?

Réduction des programmes – dommage, pas économies

La valeur a donc chuté en raison de la baisse de l’audience, disent des sources informées. Dans le groupe d’âge de 18 à 49 ans, HTV a perdu le plus de téléspectateurs, et c’est précisément ce groupe sur lequel les annonceurs basent leurs stratégies médiatiques. Les résultats sont quelque peu meilleurs en considérant l’ensemble de la population, mais le fait demeure que, comme ils le disent à HTV, même dans ce cas, avec plus de 50 % d’audience, ils sont tombés à une part de 37 % aujourd’hui. Il convient de noter que l’UE s’attend à ce que la télévision publique cible le groupe d’âge entre 18 et 55 ans, ce qui est une mission qui ne peut être accomplie qu’en investissant dans la qualité des programmes.
– Les économies que Sutlić met en œuvre entraînent des réductions de programmes, et cela n’est jamais une économie, mais un dommage. Les économies doivent être réalisées ailleurs, notamment sur les salaires des employés excédentaires, et non en réduisant la qualité du programme, qui est notre produit de base. Si c’est bon, notre audience augmente, les revenus publicitaires augmentent, et peut-être peut-il encore être vendu. Si le programme n’est pas bon, tout coule, et toutes les décisions de la direction actuelle conduisent à une réduction de sa qualité – dit une source qui a souhaité rester anonyme. Suzana Jašić, membre du Conseil de Programmation de HRT, dit qu’elle a également de nombreuses plaintes contre HRT. – Il est connu que je critique HRT pour le manque et/ou le non-respect des procédures dans la prise de décision, le manque de transparence des opérations, la mauvaise politique commerciale qui ne résout pas les problèmes accumulés, le mauvais schéma de programme, le programme d’information peu fiable, et l’absence d’une politique de personnel basée sur des critères de professionnalisme et de suivi systématique et d’évaluation du travail de quelqu’un. Si vous me demandez s’il y a quelque chose de bon, je mettrai en avant d’excellents programmes à contenu public (politique étrangère, écologie, consommateurs, etc.) dont certains sont diffusés à des horaires inappropriés, donc il est discutable de savoir à quel point ils remplissent réellement leur fonction, mais pour lesquels HTV est encore la meilleure télévision en Croatie, ce qui n’est pas difficile avec une telle concurrence – dit Jašić.

HTV est un ‘vrai désordre croate’ sans structure

Du côté de ceux qui voient le premier pas dans la restructuration comme un investissement dans la qualité des programmes se trouve Hrvoje Hribar, un directeur qui, avec ses collègues et producteurs, dirige une nouvelle initiative pour ramener la programmation nationale à la télévision publique et augmenter l’investissement dans la production nationale. Comme Hribar l’a exprimé de manière vivante, HTV ne peut pas être restructuré car elle manque de structure ; c’est un ‘vrai désordre croate’.
– La mauvaise nouvelle est que HTV ne peut pas faire faillite. Si elle pouvait, peut-être que certaines mesures auraient déjà été prises. Nos demandes ne sont pas abstraites. Le critère d’excellence n’est pas une catégorie culturelle mais comptable, et nous pouvons les aider à trouver des projets qui réconcilient qualité et commercialité. Ces deux catégories sont manipulées, conduisant à la conclusion que ce qui est commercial ne peut pas aussi être de qualité. Ou national. Je suis la preuve vivante que cela est possible car mon film ‘Qu’est-ce qu’un homme sans moustache’ a battu la concurrence américaine, et au moment où le film a été diffusé sur HTV, l’audience était excellente – dit Hribar.

Ljevak affirme que ce qui est national n’a pas à être de qualité, mais qu’une intervention dans les opérations et la définition des programmes conformément à la loi actuelle est certainement nécessaire. Cependant, avec le programme qui lie l’audience, et même les revenus publicitaires, le problème de HTV réside également dans son inflexibilité et ses objectifs irréalistes. Le premier, bien sûr, concerne le nombre de personnes dépassant les besoins réels de la télévision. D’un mandat à l’autre, il est question d’un excédent de 300 ou 400 personnes sans que rien ne soit fait à ce sujet. Cependant, il est clair que maintenir le même nombre de personnes achète la paix sociale, et que des réductions plus importantes ne peuvent être provoquées que par le Gouvernement. Certaines choses peuvent encore être faites lorsqu’il y a une main ferme. Nos sources de HTV critiquent Sutlić pour avoir satisfait hâtivement aux demandes de Jadranka Kosor, qui a ordonné aux services de l’État que les salaires de leurs employés ne doivent pas dépasser 15 000 kuna. – Si une telle décision est mise en œuvre à HTV, les mêmes salaires seront perçus par, par exemple, Nikola Kristić, qui n’a rien fait depuis deux ans, et Goran Milić. Le problème est que lorsque Sutlić a été nommé, le même nombre de personnes travaillait à HTV qu’aujourd’hui. Comment est-ce possible si nous savons que pendant cette période plusieurs centaines de personnes ont pris leur retraite ? – demande la source et ajoute que les paiements de retraite anticipée sont également discutables car HTV, pour les payer, s’endette encore plus, et ces personnes continuent à travailler en freelance à HTV et reçoivent des pensions de l’État.

Les annonceurs se tournent vers les concurrents

Aux côtés de Sutlić sur le banc des accusés se trouve Blago Markota, qui était auparavant le directeur du Marketing à HTV et pendant un certain temps également le directeur adjoint chez Orfej. Beaucoup lui reprochent de ne pas comprendre les aspects journalistiques du travail à HTV, pour la baisse de la qualité des programmes en raison de décisions commerciales étranges, mais aussi pour des objectifs financiers irréalistes et l’embauche d’un certain nombre de conseillers sans aucune concurrence. Par exemple, en octobre de l’année dernière, malgré la crise déjà claire, Markota a annoncé un ralentissement des affaires prévoyant une augmentation de huit pour cent des revenus publicitaires.
– Il était clair pour tout le monde qu’en raison de la récession, cela ne serait pas possible car HTV a réalisé l’année dernière 100 millions de kuna de revenus en moins que prévu sur cette base – dit notre interlocuteur.
Le rôle de satisfaire ces plans ambitieux de Blago Markota a été confié à Ariana Mišetić, qui est arrivée en tant que directrice marketing de HRT à Prisavlje il y a un peu plus de six mois. Avec elle, la direction de la télévision publique a amené Hrvoje Maljak au poste de directeur du Marketing à HTV et Sabina Škrtić, qui est arrivée au poste de directrice des Ressources Humaines en provenance d’Adris. Cependant, ces nominations n’aideront pas le travail de la télévision s’il n’y a pas de volonté politique ferme derrière leur travail qui réveillerait la direction endormie qui se soucie plus d’elle-même que de la position de HTV (comme le montre le conflit entre le directeur du Programme de HRT Domagoj Burić et le populaire Tarik Filipović en raison de la déclaration inappropriée de l’animateur pendant l’émission ‘Qui veut gagner des millions’).
– Nous savons tous comment une maison de médias publique, transparente et réussie devrait fonctionner ; ce n’est pas une science fusée. Le problème se situe ailleurs, dans la volonté politique. Si ceux qui gouvernent la Croatie avaient la volonté politique pour une radio-télévision véritablement indépendante, réussie et transparente, elle le deviendrait. Mais de cette manière, on peut gouverner, pêcher dans des eaux troubles, faire du chantage, négocier et satisfaire – dit Suzana Jašić.

Il est clair que les experts des médias, le public et les employés de HTV savent ce que devrait être la télévision publique, mais seule la politique, malheureusement, sait comment y parvenir ou est au moins celle qui peut décider de l’orientation de ses opérations. En ce moment, au lieu de changer la loi sur HRT, des mouvements radicaux devraient être effectués dans la direction car, comme les choses se présentent, toute discussion sur la transformation de HTV en BBC fait plus de mal que de bien. N’est-il pas suffisant que les annonceurs, c’est-à-dire les agences d’achat de médias, se retirent déjà de la télévision publique et dirigent de l’argent vers les télévisions commerciales à ce moment de la formation des budgets annuels, surtout à un moment où la mise en œuvre de la numérisation du marché télévisuel commence, ce qui, en plus d’ouvrir de nouvelles chaînes, fragmente encore plus le marché et rend la lutte pour les publicités encore plus féroce ?