Nouvelle stratégie d’entreprise : Restaurer la confiance parmi le public et les employés

Wall-Mart a demandé une augmentation du salaire minimum devant le Congrès, un mouvement presque inimaginable pour une entreprise qui n’autorise pas les syndicats, tandis que les 200 plus grandes entreprises américaines avec des syndicats négocient un programme national de santé. Cependant, de nouvelles tendances arrivent lentement dans les pays en transition.

Écrit par : M. Sc. Ratka Jurković
www.svanconsulting.com

La tendance de la méfiance mondiale envers les entreprises et la déception dans le monde des affaires a culminé au début de ce siècle avec les scandales d’entreprises comme Enron, WorldCom et d’autres géants de l’économie mondiale. Le public mondial a alors vécu le capitalisme traditionnel sous son pire jour – la maximisation proclamée des profits et des intérêts des actionnaires a conduit à l’effondrement économique presque total de nombreux États dépendants de l’énergie d’Enron. La cupidité insatiable des entreprises, comme l’a qualifiée Alan Greenspan, l’ancien président de la banque centrale américaine, a seulement commencé à diminuer maintenant. Selon des rapports de CNNMoney, il semble que la confiance du public dans le monde des entreprises soit revenue. Bien que cette confiance soit plus associée aux petites entreprises qu’aux grandes corporations, de manière générale, la confiance dans les organisations commerciales a même dépassé celle des années 1990.

Il semble que les dirigeants des entreprises d’aujourd’hui aient commencé à réaliser que le néolibéralisme est avant tout un boomerang qui frappe plus fort qu’ils ne l’avaient prévu. Beaucoup d’entre eux sont devenus, du moins en paroles, des défenseurs d’une entreprise socialement responsable, souhaitant clairement restaurer la confiance du public et des employés. Par exemple, Michael Dell a appelé les clients à faire un don de six dollars pour planter des arbres afin de réduire les émissions nocives produites par leurs ordinateurs. L’entreprise Wall-Mart a demandé une augmentation du salaire minimum devant le Congrès américain, un mouvement presque inimaginable pour une entreprise qui, par exemple, n’autorise pas les syndicats. Alcoa, un géant de la production d’aluminium, a publiquement appelé le président Bush à signer le Protocole de Kyoto pour réduire les émissions de gaz nocifs dans l’atmosphère. Un scénario inimaginable était également le suivant : les 200 plus grandes entreprises d’Amérique se sont associées au syndicat des employés pour négocier un programme national de santé. Sachant que des millions de personnes en Amérique ne peuvent même pas se permettre les soins de santé les plus basiques parce qu’elles travaillent pour un salaire minimum, du moins sur le papier, ce mouvement de l’Amérique des entreprises semble très bon.

Différentes règles de transition

La tendance à restaurer la confiance dans le monde des affaires n’est cependant pas l’une des caractéristiques des économies en transition, comme la Croatie. La transition a apporté des changements non seulement au système politique et économique mais aussi une sorte de choc culturel, dans lequel les valeurs culturelles stables d’une société ont presque disparu. Dans la sphère des affaires, la Croatie est devenue connue comme un pays où les contrats et les obligations contractuelles ne sont pas respectés, ce qui est particulièrement connu des citoyens qui sont garants du remboursement des prêts d’autrui, un pays avec un pourcentage élevé de corruption tant dans l’administration d’État que dans les entreprises. Le népotisme et les connexions sont devenus une condition et une garantie pour obtenir des emplois, au profit d’un petit groupe d’individus.

La brasserie de Karlovac, avec sa réaction muette à la fuite de dioxyde de carbone, dissimulant des preuves, et l’absence de structures dirigeantes devant le public pendant une période prolongée, a montré que même les entreprises étrangères peuvent rapidement s’adapter au jeu sur les marchés en transition. Une preuve supplémentaire de leur ‘préoccupation’ pour la population et les consommateurs est la menace de dissolution de l’usine et de déménagement en Hongrie. La méfiance publique ne concerne pas seulement les hommes d’affaires mais aussi l’État et les politiciens, qui montrent très souvent par leurs actions qu’ils ne comprennent pas ou ne se soucient tout simplement pas des opinions de leur propre peuple. Par exemple, environ 800 000 kuna de TVA ont été annulés à NK Dinamo, tandis que près de 35 000 artisans sont en blocage en raison de l’incapacité de payer de lourdes charges à l’État.

Les effets négatifs des changements fréquents de direction

Dans sa définition, la confiance est un signe de croyance en l’honnêteté de l’exécution de ses promesses écrites et orales. Poétiquement parlant, la confiance est une émotion aussi fragile que l’amour. Elle est difficile et longue à construire, mais une fois trahie, il est très difficile de la reconstruire. La confiance est souvent associée à des concepts tels que l’honnêteté, la vérité, la crédibilité, la réputation, l’empathie et l’intégrité. Toutes ces qualités sont souvent citées par la littérature comme des caractéristiques essentielles de tout bon leader. Une organisation qui souhaite être fondée sur la confiance doit avant tout avoir un tel leadership. Cependant, dans de nombreuses entreprises croates, l’écoulement fréquent de personnel managérial de qualité devient un problème croissant. Ce problème entraîne l’impossibilité de planification de carrière à long terme, ainsi que d’investir dans les employés par le biais, par exemple, de l’éducation. D’une part, de nombreuses entreprises ont organisé cela par des relations contractuelles du type ‘Je vous fournis une éducation, et vous me fournissez une obligation de travail pendant au moins quelques années.’ D’autre part, de nombreux employés ne souhaitent pas être éduqués de cette manière et préfèrent payer eux-mêmes leur éducation ou n’y assistent pas du tout. Les rotations constantes des employés sont un coup dur pour la création à long terme de relations au sein de l’entreprise, parmi lesquelles se trouve la confiance. Le travail d’équipe de qualité est attaqué, tout comme les relations entre supérieurs et leurs employés. Il n’est pas facile de changer de patron tous les quelques années, mais il est également difficile de rassembler une équipe d’employés qui tournent de temps en temps.

Réticence à travailler en équipe

Il y a neuf ans, une étude intéressante a été menée auprès des étudiants dans le cadre d’un projet international d’éthique des affaires, réalisé par nos scientifiques Srećko Goić et Dragana Grubišić. La recherche a montré que les étudiants croates voient les organisations comme des instruments pour satisfaire leurs propres besoins. Ils sont réticents à travailler en équipe et ne pensent pas à un engagement à long terme envers les entreprises. La raison de cela, comme l’indiquent Goić et Grubišić, est un manque de confiance dans les structures organisationnelles, tant politiques qu’économiques. Les organisations ne sont plus perçues comme un moyen de promouvoir les intérêts généraux de la société, mais comme un moyen de générer des profits à tout prix et de promouvoir les intérêts de leurs propriétaires, qui peuvent conduire des voitures de luxe d’une valeur de plusieurs millions de kuna tandis que leurs employés travaillent pour un salaire moyen de 2 500 kuna. Beaucoup de ces étudiants ont maintenant plongé dans les eaux des affaires, et des recherches informelles montrent que les employés croates, en particulier ceux très éduqués, restent en moyenne de trois à cinq ans dans une entreprise. Une telle loyauté à court terme semble être mutuelle, car de plus en plus d’entreprises signent des contrats de travail à durée déterminée avec les employés pour anticiper d’éventuelles complications juridiques concernant les licenciements d’employés.

La confiance se gagne par la communication

Un certain prototype du leader d’entreprise croate apporte généralement avec lui une dose d’arrogance, de détermination, mais aussi une communication unidirectionnelle, dans laquelle ce qu’il/elle veut est exécuté sans possibilité de dialogue ou de discussion. De nombreux dirigeants utilisent un règne de terreur pour ne pas paraître faibles et ainsi faciles proies pour la concurrence. Cependant, le comportement opposé est une caractéristique des organisations qui souhaitent construire une culture de confiance. La coopération, la communication ouverte et les dirigeants avec intégrité sont ce qui fait avancer la roue de la confiance. Un exemple d’un tel leader est Jorn Pedersen, la personne qui a ‘élevé’ la brasserie Pannonienne, en faisant l’une des filiales les plus motivées de l’ensemble du groupe Carlsberg. La marque de son leadership était la communication, et il se voyait non pas comme un ‘contrôleur et signataire de factures’ mais comme une personne qui doit constamment et continuellement communiquer la vision, la mission et les opérations à chaque employé. Lorsque chaque employé a des tâches clairement définies et comprend pourquoi elles sont importantes pour l’entreprise et est informé des bonnes et des mauvaises choses qui se passent, alors seulement peut-il ressentir un sentiment d’appartenance et de confiance et être motivé à travailler. La confiance et la loyauté sont des composants du développement stratégique à long terme de l’entreprise, qui pourrait bientôt devenir un élément distinctif entre les acteurs réussis et ceux qui échouent sur le marché.