Vente croisée : Convaincre l’acheteur de téléphone mobile qu’une coque est également essentielle

Vendre quelque chose n’est pas facile, mais une fois que nous réussissons, vendre un article supplémentaire nécessite beaucoup moins d’énergie et d’efforts, tout en ayant un effet significatif.

Les produits proposés en supplément ont généralement une marge plus élevée que le produit de base. Si l’assortiment de base ne rapporte pas plus de 30 pour cent, les produits supplémentaires peuvent atteindre des marges supérieures à 100 pour cent.

Écrit par : Tomislav Bekec

La chaîne de pharmacies s’est fixée un objectif d’augmentation des ventes de 30 pour cent par rapport à l’année précédente sans ouvrir de nouvelles pharmacies. Au départ, la plupart des membres de la direction, et plus tard presque tous les employés, ont secoué la tête avec incrédulité à la mention de tels chiffres, ne croyant pas qu’ils pouvaient être atteints. Le responsable des ventes est intervenu avec un calcul : pour atteindre la croissance souhaitée, il suffisait que chaque client achète un paquet de chewing-gum d’une valeur de quatre kuna. Pas un sirop à 60 kuna, pas une crème à 300 kuna, mais un paquet de chewing-gum ordinaire. Sans marketing supplémentaire, sans ouverture de nouvelles pharmacies, sans formation coûteuse, sans effort excessif de la part des pharmaciens. Sans tous ces éléments, une augmentation de 30 pour cent est tout à fait réalisable. Et c’est tout : vente croisée ou ventes supplémentaires.

Qu’est-ce qui rend les ventes supplémentaires si intéressantes pour les propriétaires et les gestionnaires dans le commerce de détail ? Avant tout, c’est la rapidité avec laquelle des résultats tangibles peuvent être obtenus. Les offres supplémentaires peuvent être introduites immédiatement : il n’y a pas de planification ou de gestion de projet, pas de formation d’équipe ou de réunions avec des agences de marketing. La vente croisée apporte de la rentabilité : les produits proposés ont généralement une marge plus élevée que le produit de base vendu. Si l’assortiment de base ne rapporte pas plus de 30 pour cent, les produits supplémentaires peuvent atteindre des marges supérieures à 100 pour cent. La satisfaction du client ne doit pas être négligée ; une bonne sélection d’articles supplémentaires augmente leur satisfaction car elle apporte une plus grande valeur. La satisfaction assure généralement leur fidélité. Cet effet est mieux connu des banquiers : plus un client a de produits ou de groupes de produits (prêt, carte, compte courant et compte en devises, fonds, épargne logement…) dans une banque, moins il est probable qu’il change pour une autre.

Si un vendeur propose à chaque acheteur de téléphone mobile la possibilité d’acheter une coque et si un client sur cinq accepte l’offre, les ventes augmenteront de trois pour cent, et le profit augmentera de manière impressionnante de 10 pour cent. En d’autres termes, la vente de coques a généré un profit équivalent à la vente de dix nouveaux téléphones mobiles. Quelqu’un pourrait dire que 20 pour cent n’est pas un ratio réussi, alors voyons ce qui se passe si chaque deuxième client accepte d’acheter une coque. Le profit équivaut alors à celui de la vente de 25 téléphones mobiles supplémentaires. Est-il donc plus facile de vendre 25 téléphones mobiles supplémentaires ou d’offrir à un client existant une coque après l’achat d’un téléphone mobile ? La réponse est assez claire. Cependant, la plupart des détaillants se concentrent sur l’assortiment de base, permettant ainsi au profit potentiel de leur échapper s’ils négligent les ventes supplémentaires. L’un des dictons dit qu’il y a une grande différence entre une note de un et deux, et une très petite différence entre deux et cinq. La même règle s’applique aux ventes. La différence entre vendre et ne pas vendre est significative, mais une fois que nous réussissons à vendre, vendre un article supplémentaire nécessite beaucoup moins d’énergie et d’efforts, tout en apportant des bénéfices plus que proportionnels.

1. Rien sans un processus

De nombreux propriétaires de magasins de détail croient qu’il suffit de dire à leurs vendeurs d’offrir des équipements supplémentaires et qu’ils ont résolu le problème. Une étude menée par Heraklea, une agence de shopping secret spécialisée, montre que ces deux dernières années, seulement 33 pour cent des vendeurs ont proposé aux clients un article supplémentaire/promotionnel/alternatif. En excluant l’offre d’articles alternatifs de cette recherche et en considérant qu’elle inclut le commerce de détail à un niveau de conscience plus élevé concernant les ventes et l’importance du service, nous pouvons supposer que le chiffre réel est inférieur à 10 pour cent. Les vendeurs, en fait, ne proposeront pas de produits supplémentaires si un processus de ventes supplémentaires n’a pas été mis en œuvre. Cela inclut, entre autres, la sélection d’articles auxquels nous allons lier des ventes supplémentaires, le choix d’articles complémentaires dans la fourchette de prix appropriée à proposer aux côtés des articles de base, le soutien des ventes sous forme de commerce axé sur les ventes supplémentaires au point de vente, l’éducation des vendeurs sur ces articles et méthodes de vente, la mesure du succès, et de nombreux autres facteurs.

2. D’abord vendre le produit de base

De nombreux vendeurs commettent l’erreur classique – ils proposent un produit supplémentaire alors que le produit de base n’a pas encore été vendu. Si en tant que client je n’ai pas dit ‘OUI’ à l’achat d’une voiture, proposer des barres de toit ou une garantie supplémentaire ne fera que me faire sortir du showroom. Ce n’est que lorsque le client accepte d’acheter le produit de base que le processus de ventes supplémentaires peut être activé.

3. Synergie du point de vente et du vendeur

Les ventes supplémentaires se produisent à deux niveaux : le point de vente et le vendeur. Le point de vente doit indiquer les ventes supplémentaires selon n’importe quel élément du modèle 5P (Produit, Lieu, Promotion, Prix, Personnel). Si le téléphone mobile est exposé avec une coque et une carte mémoire, si un certain prix de package est fixé, et si le vendeur s’intéresse à l’objectif du téléphone mobile et à la façon dont il sera utilisé, le client ressentira le besoin et montrera sa disposition à acheter des équipements supplémentaires plus tôt. Si le téléphone mobile est exposé seul, avec des équipements supplémentaires placés à quelques mètres, et que le vendeur à la caisse ne demande que le classique ‘Autre chose ?’, il est très probable que le client quitte le magasin avec seulement le téléphone mobile.

4. Liez-vous à un système de motivation

Ce qui est mesuré est fait, surtout s’il est également récompensé. Par conséquent, les vendeurs devraient être mesurés non seulement par les ventes classiques mais aussi par le montant des ventes supplémentaires et récompensés de manière appropriée pour chaque tentative réussie. Cela augmentera la motivation et le désir des vendeurs pour de telles ventes et pour offrir de tels articles, tout comme cela augmentera les ventes et le profit.

5. La clé est de connaître les clients

Plus vous connaissez vos clients, plus vous avez de chances de leur offrir un article supplémentaire qui répond à leurs besoins. Si un client entre dans un magasin d’équipements sportifs à la recherche d’un survêtement, des questions classiques sur la taille et la couleur laissent peu de place aux ventes, surtout pas pour des ventes supplémentaires. Mais si le vendeur leur demande l’objectif du survêtement et découvre qu’ils en ont besoin pour le fitness, la situation change – maintenant ils peuvent se voir proposer un sac de sport, des chaussures de fitness, etc. Le client est plus satisfait car vous l’avez écouté et lui avez proposé des choses qui répondent à ses besoins. Un processus de ventes supplémentaires bien exécuté est dans la plupart des cas une situation gagnant-gagnant.