La communication en marketing doit être plus honnête, et chaque malhonnêteté sera coûteuse

Les consommateurs sur Internet peuvent découvrir tout sur les expériences d’autres clients en une seconde. La numérisation sera un problème pour les annonceurs car les consommateurs pourront ignorer les messages publicitaires

Interviewé par : Sandra Babić
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Photo : Dražen Lapić

Le premier est calme et sûr de lui. Le second aime flâner lors d’événements professionnels vêtu d’un t-shirt avec un symbole phallique stylisé et a l’air de s’ennuyer. Derrière ces deux figures vraiment inhabituelles de la scène commerciale nationale se trouvent les créateurs de l’agence de marketing Bruketa&Žinić, qui, en 12 ans depuis que le duo a fondé l’entreprise, a réussi à s’emparer d’une grande partie du gâteau publicitaire et à se classer ainsi au sommet du marché où les agences internationales avaient souverainement régné avant leur apparition. Bien que certains diront qu’ils sont trop ‘cool’, le fait est que Davor Bruketa et Nikola Žinić sont des leaders d’une nouvelle génération d’entrepreneurs qui se démarquent du stéréotype. Les gars peu sérieux dans un business sérieux ont récemment reçu des prix partout où ils apparaissent, et ils ont récemment été nominés pour le Golden Kuna dans la catégorie des petites entreprises, bien qu’ils aient déjà dépassé cette catégorie au début de cette année.

• Quelle importance ont des prix comme le Golden Kuna pour vous ?
Bruketa : – Il est certainement plus intéressant pour nous de savoir ce que pense l’industrie. Il n’est pas nécessaire de prouver notre valeur sur le plan commercial.
Žinić : – Dans de telles affaires, certains indicateurs numériques sont simplement examinés, et l’ordinateur produit en fait des classements. Nous sommes dans un secteur où notre valeur est mesurée par la qualité de notre dernier travail, ce qui est beaucoup plus important que l’ensemble des affaires ou certains chiffres.

• Quel est votre rôle dans l’entreprise ?
Bruketa : – En plus de travailler sur certains projets nous-mêmes, nous développons la méthodologie du processus créatif et supervisons l’ensemble de la production.
Žinić : – Nous organisons des formations et, bien sûr, des fêtes pour l’équipe.

• Que signifie développer la méthodologie du processus créatif ?
Žinić : – Chaque projet sur lequel nous travaillons est spécifique, donc la méthodologie est également spécifique. Par conséquent, nous nous efforçons de trouver les meilleures façons de réaliser une tâche donnée. Dans l’agence, les créatifs sont regroupés en équipes flexibles, et nous veillons à ce que les personnes travaillant pour un client particulier soient également les meilleures pour cette tâche.
Bruketa : – L’avantage d’un grand département créatif est qu’il vous permet de trouver la bonne personne pour la bonne tâche.

• Au cours des dernières années, vous êtes passé d’un petit département créatif décontracté qui fonctionnait comme une famille et où les créatifs pouvaient amener leurs chiens et enfants au travail à une entreprise de taille moyenne avec de grandes équipes. Ce changement pousse-t-il les gens à quitter l’entreprise ?
Žinić : – Nous avons toujours des chiens et des enfants.
Bruketa : – Les deux permanents s’entendent parfaitement. Leur croissance ne les a pas perturbés.

• Mais certains grands créatifs qui sont avec vous depuis presque le début sont partis…
Žinić : – La durée de vie moyenne dans les agences est inférieure à quatre ans, donc il est tout à fait normal qu’ils fassent un pas en avant. Après tout, c’est ainsi que Davor et moi avons commencé le business. Cependant, il n’est pas vrai que les gens nous quittent en masse.
Bruketa : – La plupart de ceux qui ont quitté l’agence ont créé leurs propres entreprises.

• Comment recrutez-vous de nouveaux créatifs ?
Bruketa : – Ils nous contactent principalement.
Žinić : – Il y a deux critères sur lesquels les gens viennent à l’agence : le premier est leur travail, et le second est leur personnalité. Ils doivent simplement s’intégrer dans notre culture d’agence – c’est plus important pour nous que leurs compétences professionnelles. Nous avons souvent constaté qu’une personne exceptionnellement qualifiée peut faire plus de mal que de bien parce que sa personnalité ne s’intègre pas dans notre culture d’entreprise.

• Quel type de personnalité recherchez-vous ?
Bruketa : – Si une personne n’est pas un joueur d’équipe, notre agence n’est pas l’endroit pour elle. Pour qu’une personne soit créative, elle doit avoir un environnement relativement sain.
Žinić : – De plus, elle doit savoir comment gérer les idées des autres tout en permettant aux autres de s’appuyer sur les siennes. Cependant, nous avons déjà un instinct pour cela, bien qu’il y ait toujours 15 % de chances que nous nous trompions.

• Les créatifs sont-ils donc égocentriques ?
Bruketa : – Ils le sont, mais ce sont de bonnes personnes. L’ego est un moteur, et sans un ego fort, il n’y a pas de qualité. L’ego d’un créatif dans une bonne équipe n’est pas un problème.
Žinić : – Vous ne pouvez pas dire à un créatif que quelque chose ne va pas juste parce que vous le pensez. Vous devez savoir comment expliquer et argumenter pourquoi cette idée ne fonctionne pas dans un certain contexte.

• Vous avez la réputation d’être une agence extrêmement coûteuse.
Bruketa : – Selon certaines recherches, les grandes agences opérant sur le marché national ont presque les mêmes prix que nous. Je pense qu’aucun de nos clients n’est assez fou pour payer des sommes exorbitantes pour quelque chose qui n’en vaut pas la peine. Ces rumeurs sont infondées.

• Mais vous avez une marque suffisamment forte, et peut-être pourriez-vous, juste parce que vous êtes Bruketa et Žinić, facturer plus pour le même travail qu’une agence inconnue.
Žinić : – Les gens tirent souvent des conclusions avant de vérifier quoi que ce soit. L’autre jour, un ami m’a demandé combien de mois à l’avance il fallait annoncer pour être dans la file d’attente. Au moins, il est facile de nous atteindre, à tout moment de la journée. Les dépenses et autres préjugés qui nous suivent n’ont rien à voir avec la réalité.
Bruketa : – Ce qui compte pour nous, c’est que nous soyons rentables pour nos clients. C’est un business comme un autre, ce qui signifie que le client investit et s’attend à un retour. Si cela ne fonctionne pas, nous pouvons avoir des prix de Mars, mais cela ne nous aidera pas du tout.

• Une petite entreprise peut-elle se permettre de vous faire créer une campagne pour elle ?
Žinić : – Nous avons toujours eu et aurons toujours des clients différents. Des mini-entreprises et micro-entreprises aux associations, figures culturelles et grandes corporations.
Bruketa : – Nous n’avons pas de liste de prix comme dans un restaurant. Par exemple, la même chose pour un client prend deux jours, tandis que pour un autre, cela prend trois semaines, et donc nous adaptons l’offre aux exigences de chaque client. Nous ne vendons pas des pommes, mais notre temps. À l’exception des associations, pour lesquelles nous faisons du bénévolat, et pour la culture, pour laquelle nous travaillons pour une compensation minimale ou pro bono, tout le reste varie.

• Vous êtes également spécial dans la façon dont vous négociez avec les clients. Contrairement à d’autres agences qui envoient des personnes désignées pour cela, vous venez en groupe ?
Žinić : – Les créatifs viennent avec nous car cela facilite leur travail. Ils ont toujours des questions, donc il est toujours bon pour eux de les poser sur place. Puisque les équipes dirigent les travaux, il est bon pour eux de poser des questions à des personnes qui connaissent les réponses.
Bruketa : – En connectant directement les créatifs et les clients, nous réduisons la possibilité d’erreur.

• Au sein de votre agence, le projet ‘Rasadnik’ a été lancé. Quels sont ses objectifs ?
Žinić : – Ce projet est une sorte de filtre pour de bonnes idées à travers lequel nous visons à rafraîchir la culture urbaine, qui est à un niveau très bas. En plus du pur business, nous voulons nous engager dans de belles choses, mais aussi permettre aux gens des agences de diriger leur énergie créative vers de nouvelles choses.
Bruketa : – L’idée est que ‘Rasadnik’ tire certaines ressources de l’agence.

• Quelles ressources ?
Bruketa : – L’agence possède des connaissances en communication qui peuvent être utilisées dans certains projets non commerciaux et ainsi aider à leur réalisation. Quiconque le souhaite peut rejoindre ‘Rasadnik’.
Žinić : – Les gens de l’agence font cela pro bono ; nous ne forçons personne à participer. ‘Rasadnik’ est juste un canal à travers lequel nous attirons des personnes qui souhaitent revivre le tissu urbain de la ville.

• Les associations ou les individus qui souhaitent réaliser certains projets peuvent-ils plus facilement obtenir des sponsors considérant que la marque Bruketa&Žinić se tient derrière cela ?
Žinić : – Nous ne voulons pas que cela fonctionne de cette manière ; nous voulons encourager de petites guérillas qui initieront des événements.
Bruketa : – Le travail de ‘Rasadnik’ n’est pas de chercher des sponsors, ni nous n’impliquerons nos clients là-dedans. Nous offrons seulement nos compétences, et mendier de l’argent n’en fait certainement pas partie. Cela peut finalement être une conséquence, mais nous ne chercherons rien directement.

• En plus de ce projet, il y a deux ans, l’agence sœur Brandoctor, spécialisée dans les marques, a commencé à travailler. Dans quelle mesure supervisez-vous leur travail ?
Bruketa : – Nous sommes directeurs créatifs là-bas, tandis que d’autre part, Brandoctor participe aux projets de l’agence lorsqu’il y a un besoin de consultants en marque.

• Brandoctor a récemment créé un projet pour une entreprise américaine. Comment ont-ils obtenu ces clients ?
Žinić : – Cette entreprise a contacté l’agence elle-même ; elle est venue par recommandation, et l’agence Brandoctor a créé sa marque à partir de zéro. C’est excellent que de nombreux clients de différents pays contactent, attirés par le site web.

• Un client travaillant avec Brandoctor peut-il chercher quelqu’un d’autre pour des solutions créatives ?
Žinić : – L’agence définit la marque, après quoi la communication commence. Le client peut décider de travailler avec nous ou avec une autre agence qui s’occupe de communication.
Bruketa : – Cela peut être comparé aux marques internationales. Elles ont une stratégie définie pour la marque dans leur pays d’origine, et sur différents marchés, elles travaillent avec différentes agences.

• Prévoyez-vous de vous étendre sur des marchés étrangers également ?
Bruketa : – Nous envisageons de nous étendre sur le marché russe car nous travaillons déjà avec certains clients là-bas, et nous avons une idée approximative de la façon dont ce marché fonctionne. En effet, nous étions dans le jury d’un festival de publicité russe, donc nous avons eu un aperçu de tous les travaux cette année-là. Cependant, nous préférerions nous étendre de la manière dont les agences américaines le font. Elles suivent leurs clients, et c’est la manière la plus naturelle.
Žinić : – En principe, il est plus facile d’ouvrir un bureau avec un secrétaire et un ficus. Mais nous voulons le faire de la bonne manière. La culture de l’agence doit être la même dans tous les centres, ce qui signifie que nous devons former des personnes qui transféreront des idées vers d’autres marchés.

• En plus de considérer l’expansion, quels sont vos autres plans pour cette année ?
Bruketa : – Nous prévoyons de bien faire notre travail.

• C’est clair. Vous ne voulez rien me révéler de plus ?
Žinić : – Nous n’aimons pas en parler car ce serait insensé si nous ne parvenons pas à le réaliser. Ensuite, ce serait : Vous avez parlé de tout, et rien n’en est sorti…
Bruketa : – Nous pouvons révéler que nous continuerons à travailler sur notre expertise et à acquérir de nouvelles connaissances (peu importe à quel point cela peut parfois être épuisant).

• Quel est votre système éducatif ?
Bruketa : – Nous avons réalisé que participer à des conférences est un outil coûteux et insuffisamment efficace, donc nous avons décidé de mener l’éducation dans l’entreprise.
Žinić : – Dans la plupart des entreprises, que ce soit une usine de clous ou une agence, il y a une certaine quantité de connaissances qui doivent être affinées. Si les gens sont envoyés à des conférences et autres, les connaissances restent individuelles et sont difficiles à transférer aux personnes de l’agence. Cette année, nous avons décidé de renverser la tendance et d’amener les conférenciers chez nous. Une autre façon est d’organiser des ateliers professionnels et des sessions de formation qui encouragent la créativité et étudient et analysent des cas du monde entier pour faire un pas en avant sur le marché national.
Bruketa : – Et il est important de savoir qui sont les personnes assises dans l’agence. Si quelqu’un n’est pas un joueur d’équipe, un goulot d’étranglement dans la communication se crée, ce qui peut entraver le flux d’idées.

• Il me semble que les entreprises croates ne sont toujours pas prêtes à prendre des risques ou du moins à flirter davantage avec, par exemple, l’humour. Les entreprises nationales ont-elles peur d’être différentes ?
Žinić : – L’humour n’est pas une fin en soi, mais découle d’attributs de marque clairs. Les clients doivent être présentés différemment, et chaque proposition doit être accompagnée d’une analyse approfondie et d’arguments solides. On ne peut pas s’attendre à ce que quelqu’un veuille expérimenter juste parce que quelqu’un de l’agence pense que c’est OK.
Bruketa : – Les responsables de marque, c’est-à-dire les personnes qui décident du sort de la marque, s’intéressent principalement aux résultats. Il est mauvais de venir chez un client et de dire : ‘Nous pensons…’ ou ‘Il nous semble…’ Je suis sûr que si vous argumentez bien, ils n’ont aucune raison d’avoir peur.

• Abandonnez-vous parfois certains projets ? Par exemple, si vous pensez que le client n’a pas un produit suffisamment bon et que vous mentiriez simplement aux consommateurs à travers la communication.
Žinić : – Nous résolvons de telles choses avec les clients.
Bruketa : – Et nous leur disons qu’il ne vaut pas la peine d’investir de l’argent dans de mauvais produits. Tromper les gens à l’ère d’Internet ? Impossible !
Žinić : – Les consommateurs ne croient plus à chaque slogan, ce qui signifie qu’ils réalisent rapidement si ce que l’entreprise prétend est vrai. Ils achèteront le produit pour la première fois, puis le critiqueront, et quelqu’un pourrait même écrire un blog sur la façon dont le produit de cette entreprise est sans valeur.
Bruketa : – Les gens ont une perception erronée de notre travail, qui est que nous voulons faire un gâteau à partir de merde. Notre travail est juste de percer à travers la mer de messages que les consommateurs reçoivent chaque jour.

• Que prévoyez-vous, quelles seront les tendances dans les cinq prochaines années ?
Žinić : – Le marché cherchera de nouveaux canaux de communication, et les produits devront être de meilleure qualité et la communication plus honnête.
Bruketa : – Tout tend à la conclusion que chaque malhonnêteté sera coûteuse car le consommateur a accès à Internet et peut découvrir tout sur les expériences d’autres clients en une seconde. Une autre chose est que la communication sera plus personnelle.
Žinić : – La publicité passe d’une communication de masse à une communication individualisée, et cela est soutenu par la numérisation des médias et l’importance d’Internet. Bien que la télévision en tant que média connaisse une croissance constante, la numérisation attendue sera un problème pour les annonceurs car les consommateurs pourront ignorer les messages publicitaires. De plus, récemment, il y a eu un accès plus fréquent au marketing de guérilla, qui amène la marque directement à un groupe cible plus petit de consommateurs.