Au moment où un acheteur ‘ressent’ le produit, il commence à ‘comprendre’ et, à la fin, il doit simplement être convaincu de ‘l’accepter’, c’est-à-dire de l’acheter.
Il appartient au vendeur d’extraire les trois arguments de vente les plus forts et de les formuler dans l’intérêt du consommateur. Aucun ne devrait dépasser quinze mots, car plus vous vous enfoncez dans la sphère des intérêts de l’acheteur, plus les chances que rien ne soit vendu augmentent.
Écrit par : Robert Roklicer
À la recherche d’un pot complètement ordinaire dans un centre commercial, un acheteur prendra généralement un pot qui lui plaît par son design, testera son poids, jettera un coup d’œil à l’intérieur, regardera son fond, et peut-être même le tapotera avec ses doigts pour entendre ‘comment ça sonne’. Ce besoin de ‘ressentir’ le produit doit être reconnu par chaque stratégie de vente et utilisé quotidiennement. La recette pour une vente réussie est fondamentalement assez simple : le vendeur doit savoir ce qu’il vend réellement à l’acheteur, car ce n’est qu’alors qu’il pourra utiliser les bons arguments de vente, étroitement liés à la rhétorique pratique et aux compétences de présentation. Les soi-disant produits tangibles tombent dans la catégorie des besoins et des désirs, donc le vendeur emploie des techniques persuasives basées sur les capacités sensorielles du consommateur : odorat (parfum), goût (saucisson), essayer (Mercedes)… Leur objectif principal est que l’acheteur ressente, comprenne et accepte. Ainsi, au moment où l’acheteur a ‘ressenti’ le produit, il commence à ‘comprendre’ et, à la fin, il doit être convaincu de ‘l’accepter’, c’est-à-dire de l’acheter. Dans ce processus, le vendeur se concentre davantage sur les aspects ‘comprendre’ et ‘accepter’, car l’acheteur de produits tangibles a presque toujours l’opportunité de les ‘ressentir’.
C’est notre seul morceau restant…
Dans le livre Pocket Negotiator de 1994, des soi-disant astuces manipulatrices en vente sont mentionnées : domination, façonnage et clôture, que les vendeurs de produits tangibles utilisent à l’origine au moment de la transition vers la phase ‘comprendre’. Dans la domination du produit, le vendeur convaincra l’acheteur en mettant en avant sa fonctionnalité, sa qualité, son confort, son prix acceptable… Les vendeurs expérimentés sentent le moment où ils doivent mettre en avant trois à cinq arguments de vente. Ils, selon le produit, parviennent à obtenir des retours de l’acheteur avec leurs compétences rhétoriques. Comment cela fonctionne peut être vu dans un exemple simple du marché lorsque le vendeur convainc un acheteur de poivrons qu’ils sont ‘des poivrons cultivés à la maison… sans engrais artificiels… mes enfants les adorent… un vrai goût, pas ceux importés…’
Le façonnage, en revanche, est une astuce de vente manipulatrice dans laquelle le vendeur questionne davantage l’acheteur et le conduit à une décision. Ils demandent à l’acheteur de confirmer la différence entre ‘cultivé à la maison’ et ‘importé’, réalisent un sketch ‘bon et mauvais acheteur’, et établissent un effet de retour positif par des appels positifs ou négatifs. Ainsi, le façonnage est une continuation de la domination d’une manière où le vendeur convainc l’acheteur qu’il ne vend pas pour lui-même, mais pour le bénéfice de l’acheteur. Alors que la domination et le façonnage s’expriment par des déclarations et des questions, la ‘clôture’ nécessite de reconnaître les différences finales entre les produits et, bien sûr, une décision en faveur de l’achat. Les phrases les plus courantes que les vendeurs utilisent lors de la clôture sont ‘sinon…’, ‘donc…’, ‘vous l’avez dit vous-même…’, ‘maintenant ou jamais’, ‘c’est notre dernier morceau restant’, et similaires. Bien que le subconscient de l’acheteur envoie des impulsions qu’il pourrait s’agir d’un ‘bluff’ de la part du vendeur, le fait est qu’il reconnaît consciemment qu’il ‘l’a dit lui-même’, car s’il n’achète pas (le poivron), il est responsable de l’achat de produits douteux, donc il vaut mieux ‘maintenant ou jamais’ transformer son désir en besoin et le réaliser. Par conséquent, ‘clôturer’ équivaut à ‘accepter’, c’est-à-dire à la décision d’acheter.
D’abord acheter, puis ‘ressentir’
Les produits ‘tangibles’ sont plus faciles à vendre en raison de leurs propriétés, mais il est beaucoup plus complexe de vendre des produits ‘intangibles’ qui ne peuvent pas être ‘essayés’. Cela inclut, par exemple, des idées commerciales créatives, diverses formes d’épargne et d’assurance, et d’autres catégories de produits dont les acheteurs n’ont pas de bénéfices immédiats. Au contraire, chacun de ces produits exige que le vendeur facture immédiatement à l’acheteur ‘ce quelque chose’ dont il bénéficiera (peut-être) à l’avenir. L’acheteur investit dans le produit sans aucune garantie légale que son capital investi sera récompensé, ou même retourné. Les producteurs qui ont conçu un plan créatif pour un film, une performance théâtrale ou un concert doivent ’emballer’ leur produit dans un emballage soigneusement arrangé pour le vendre à un investisseur ou un sponsor, le plus souvent des banques ou de grandes entreprises qui font de la publicité de cette manière. Leur succès dépendra de leur compétence à trouver et à présenter des arguments de vente, où ils ne peuvent pas compter sur le côté sensoriel du produit. Il en va de même pour diverses formes d’épargne, où l’acheteur achète d’abord le produit (sous forme de frais ou de commission), paie continuellement des rentes pendant des années ou des décennies, et ne peut ‘ressentir’ les fonds capitalisés que par la suite. Ainsi, il appartient au vendeur d’appliquer la soi-disant formule ‘trois fois trois’ lors de sa première apparition devant l’acheteur.
