La plupart des entreprises croates ne savent rien de leurs clients

Konzum est parmi les rares à suivre les habitudes d’achat grâce aux cartes de fidélité et peut ainsi prédire l’insatisfaction des clients et leur désir de changement.

La plupart, environ 70 % des produits, sont vendus à des clients satisfaits, 20 à 40 % à des clients ‘instables’, et seulement cinq à 20 % à de nouveaux clients.

Écrit par : Tomislav Bekec

Chaque organisation vit de ses clients, plus ou moins fidèles, plus ou moins satisfaits. Mais les entreprises croates savent-elles combien de clients fidèles elles ont et combien sont satisfaits ? L’incapacité à distinguer la fidélité des clients de la satisfaction a causé des maux de tête à de nombreuses entreprises. La plupart de leurs clients étaient auparavant fidèles pour des raisons évidentes – l’absence de produits ou de services alternatifs et des barrières de sortie élevées. Lorsque nous n’avions qu’un seul opérateur mobile, nous lui étions très fidèles.

Notre satisfaction ou insatisfaction ne venait pas au premier plan, et elle n’était probablement pas non plus très importante pour l’opérateur. Ce n’est qu’après l’entrée de la concurrence que l’opérateur unique de l’époque a pris conscience que de nombreux utilisateurs fidèles n’étaient pas satisfaits. Le résultat : d’un marché de cent pour cent, il détient maintenant environ 55 pour cent. D’autres secteurs ont été témoins du même phénomène – avec l’entrée de la concurrence, en particulier étrangère, les entreprises ont dû faire face au départ d’anciens clients fidèles vers des concurrents. Malgré cela, très peu d’entreprises croates s’engagent sérieusement dans la recherche de la satisfaction client et peuvent fournir des données pertinentes sur qui sont leurs clients, pourquoi ils achètent leurs produits, et s’ils sont partis, pourquoi ils l’ont fait.

Pourquoi la satisfaction est importante

Très peu de nouveaux clients sont initialement prêts à laisser tout leur potentiel et leur budget avec vous. La plupart d’entre eux commencent par des assortiments d’essai ou de base. Au fur et à mesure que vous gagnez leur confiance avec le temps, ils seront plus enclins à prendre davantage de votre offre. Mais pendant qu’ils atteignent leur plein potentiel en tant que clients satisfaits, des années peuvent passer pendant lesquelles le chiffre d’affaires ne sera pas satisfaisant. Cependant, le profit est encore plus menacé par le départ de clients satisfaits, car ce sont eux qui seront beaucoup plus disposés à payer pour des services supplémentaires, à prendre des équipements supplémentaires ou à opter pour un modèle de produit plus avancé. L’équipement supplémentaire rapporte aux entreprises des bénéfices plus élevés que les modèles de base – un pot de yaourt aux fruits est plus rentable qu’un litre de lait.

Ces deux processus de vente de base – attirer de nouveaux clients et retenir les anciens – affectent les coûts de l’entreprise de manière très spécifique. Si vous vous concentrez sur l’attraction de nouveaux clients, que vous commencez immédiatement à négliger dès qu’ils commencent à acheter chez vous, une telle stratégie s’avérera très coûteuse, tandis que se concentrer sur la rétention des clients satisfaits conduit à une diminution des coûts de vente. Par exemple, une entreprise moyenne a une probabilité de 60 à 70 % de vendre avec succès à un client actif satisfait ; une probabilité de 20 à 40 % de vendre à un ancien client, et seulement cinq à 20 % de vendre à un nouveau client potentiel – qui non seulement achète moins au début mais coûte également beaucoup plus à acquérir. Si vous incluez les coûts des supports publicitaires et des échantillons ou de votre représentant commercial, il sera clair combien de coûts supplémentaires sont causés par la perte d’un client et la tentative d’en attirer un nouveau pour le remplacer. Comme tout dans la vie, nous commençons à apprécier certaines choses seulement lorsque nous les perdons.

La clé pour retenir les clients

La clé pour retenir les clients et augmenter leur satisfaction est fondamentalement très simple. Il est nécessaire de ‘seulement’ bien connaître le client, de comprendre pourquoi il reste avec nous et pourquoi il pourrait partir. Et c’est précisément ce que la plupart des entreprises croates ne savent pas du tout. Contrairement à nous, la mesure est standard sur les marchés étrangers. Par exemple, dans l’industrie des communications mobiles en Grande-Bretagne, la perte de clients varie entre 14 % chez Virgin Mobile et 34,8 % chez T-Mobile, avec les coûts de remplacement de ces clients par de nouveaux estimés à 162,3 millions de dollars.

Une courte enquête menée auprès des entreprises croates montrerait que la plupart, qu’elles soient plus axées sur le B2B (vente aux entreprises) ou le B2C (vente aux consommateurs finaux), sont incapables de fournir des informations sur le nombre de clients perdus l’année dernière, ni sur les raisons de leur insatisfaction et de leur départ. Comme elles n’ont pas de tels indicateurs, les entreprises croates se concentrent généralement sur l’acquisition de nouveaux clients, de sorte que le ratio d’investissement est d’environ 90 à 10 en faveur de l’attraction de nouveaux clients. Un exemple typique est le secteur bancaire.

Une grande partie de leur budget est consacrée à des campagnes publicitaires coûteuses, dont l’effet est principalement d’amener un nouveau client à la porte de l’agence de cette banque ou d’influencer la notoriété de la marque parmi les clients existants. Cependant, la clé de la satisfaction client commence seulement lorsqu’ils entrent dans l’agence. La satisfaction est une catégorie très émotionnelle et dépend de facteurs tels que l’attente inutile dans l’agence, le service que vous recevez du banquier, leur connaissance et leur attention pour vous, ou leur incapacité à vous accommoder parce que c’est ‘la politique de la banque’. Les visages souriants des publicités s’estompent rapidement pendant que vous quittez l’agence insatisfait parce qu’un banquier mal informé n’a pas pu vous fournir d’informations sur un nouveau produit, ou qu’il a essayé pour la dixième fois de vous vendre un produit dont vous n’avez pas besoin, ou lorsque vous réalisez que vos 20 ans de fidélité à cette banque ne suffisent pas à obtenir de meilleures conditions commerciales. La facture pour l’allocation de seulement 10 % du budget pour les programmes de fidélisation des clients commence lentement à arriver à échéance.

Les pénalités ne sont pas la solution

Même lorsqu’un client part, les entreprises trouvent très difficile d’évaluer combien elles ont perdu en raison de son départ. Très peu recourront à des indicateurs tels que la valeur à vie du client (LTV – Life Time Value). Cela peut être illustré par un exemple simple : imaginez que vous êtes le propriétaire d’un magasin de vidéos et qu’un membre retourne une cassette endommagée. Allez-vous ou non facturer une pénalité ? Sans indicateurs de valeur à vie, la décision est simple – la procédure stipule que la pénalité pour cela est de 300 kuna, et en la facturant, votre membre devient insatisfait et passe au magasin de vidéos voisin. Combien avez-vous perdu ?

En étudiant leur historique d’emprunt et une moyenne de deux cassettes par semaine, le revenu potentiel en une seule année est de 1 000 kuna. Le même exemple de calcul peut être appliqué aux concessions automobiles et aux acheteurs de voitures. Imaginez le montant qu’un propriétaire de voiture dépense au cours de sa vie pour l’entretien, le lavage, les pièces de rechange, l’éventuel équipement supplémentaire, ou lors de l’achat et du remplacement de pneus. Malgré un tel potentiel, vous pouvez compter sur une main le nombre de concessions automobiles en Croatie qui ont des bases de données clients ou une forme de CRM et suivent les habitudes d’achat et la satisfaction des clients.

Les revenus ne disent pas assez

Le secret d’un médecin de famille réussi est des patients satisfaits. Pour leur fournir un niveau de service qui les rend satisfaits, ils doivent bien les connaître : leur état de santé, leurs antécédents médicaux, leurs habitudes de santé et de vie, et des détails sur leur vie et leurs relations. Sur la base de ces informations, ils peuvent fournir un excellent service médical, mais aussi un soutien émotionnel, qui est si nécessaire pour guérir. Un tel niveau de service augmente encore la satisfaction des patients, et le cycle se ferme.

Les mêmes règles s’appliquent en affaires. Un client satisfait est celui que vous connaissez, et pour mieux le connaître, vous devez en savoir le plus possible sur lui – mesurer uniquement le revenu de ce client ne vous dit rien. L’introduction d’indicateurs supplémentaires, en particulier qualitatifs, peut grandement améliorer la compréhension de la situation du client, de ses habitudes, et finalement de sa motivation pour laquelle il achète chez vous. Lorsque vous obtenez des informations, il est beaucoup plus facile de leur fournir ce qu’ils veulent et de développer des programmes pour renforcer la fidélité et les retenir. Car, à l’ère de la forte concurrence d’aujourd’hui, très peu d’entreprises peuvent se permettre de perdre un client satisfait.