La musique est un élément puissant dans la perception de la marque

Dans les magasins de vêtements et d’accessoires pour femmes américains, Anthropologie diffuse des chansons d’Alanis Morissette et d’Enya, promouvant un certain style de vie.

Dans la boutique Escada à Zagreb, l’ambiance est une musique d’ambiance douce, tandis que dans le magasin The Core, qui vend des vêtements Ralph Lauren, une musique forte d’Open Radio retentit.

Préparé par : Marija Čekada
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Quand vous ne devez pas penser à l’argent, mais seulement à l’expérience de shopping, par exemple, des vêtements, dans quel magasin préféreriez-vous entrer ? Dans l’espace spacieux et lumineux du magasin Escada sur la rue Gundulićeva, où une musique douce caresse vos oreilles, ou à quelques mètres dans le magasin The Core, qui vend également des vêtements Ralph Lauren exclusifs et où, aux côtés de vêtements coûteux coûtant plusieurs milliers de kuna, la musique commerciale d’Open Radio retentit ? Le gourou du marketing Philip Kotler a longtemps reconnu la musique comme un élément très puissant dans la perception de la marque, bien que la musique ait toujours joué un rôle de fond par rapport à d’autres éléments du mix marketing tels que le produit, le prix et la promotion.

La musique est simultanément, soulignent les experts en marketing, un élément essentiel dans la création d’une atmosphère dans les magasins ainsi qu’une connexion immédiate aux émotions des consommateurs. Une bonne stratégie inclut l’utilisation d’un fond musical non pas simplement comme un bruit de fond, mais dans une direction bien pensée. Ainsi, ‘la bonne musique’ doit être sélectionnée comme cela a été fait dans le magasin Escada à Zagreb, où la musique utilisée par les créateurs de mode lors de leurs défilés de mode est diffusée.

Le fond musical change dès qu’une nouvelle collection arrive, et le département marketing livre le même CD avec de la musique sélectionnée à tous ses magasins. La musique dans les magasins reflète souvent le goût personnel des employés, envoyant un message combiné sur la marque du magasin au client. Un décalage entre le type de magasin et la stratégie expérientielle, en particulier l’utilisation de la musique, comme c’est le cas avec The Core à Zagreb, peut affecter négativement les consommateurs et les confondre. La musique peut influencer la perception du temps passé dans le magasin (réel et perçu), l’humeur et l’intention d’achat, le choix du magasin, les dépenses, la volonté de parler au vendeur, leur rétention dans le magasin et l’efficacité des ventes.

Cinq éléments du marketing expérientiel

Selon une recherche de Hui, Dube et Chebat (1997), la musique peut atténuer les émotions négatives associées aux temps d’attente et amener les clients à évaluer positivement les services dans le magasin. La facilité avec laquelle la musique peut influencer les émotions en fait un outil critique pour les marketeurs, car elle relie fortement les réponses émotionnelles et la satisfaction. Cependant, la musique n’agit pas seule. Les experts soulignent que son utilisation, en tant qu’un des cinq éléments du marketing et des ventes expérientiels, ne peut pas être vue isolément mais seulement en corrélation avec d’autres éléments du branding émotionnel : visuel (couleurs, architecture), olfactif et gustatif (offres alimentaires et de boissons spéciales), tangible (design, formes, lumière, texture), et, bien sûr, auditif (musique).

Ainsi, par exemple, la musique classique combinée à un éclairage discret et un plus grand nombre de vendeurs aide à créer une image prestigieuse, mais permet également un meilleur service et influence une meilleure évaluation de la qualité par le client. Selon une recherche de l’expert en intérieur de vente au détail australien Michael Morrison, qui a récemment visité Zagreb lors du Retail Forum, des étals magnifiquement arrangés avec des fruits et légumes et de la musique classique comme fond sonore peuvent amener un client à payer deux fois plus que dans un magasin ‘normal’, ce qui pourrait également indiquer un élément manipulateur de la musique. La musique classique avec un tempo rapide ou de la musique populaire lente peut influencer la perception de la qualité du service et leur satisfaction, ce qui, avec la qualité du produit, peut affecter positivement la rétention ou le retour des clients.

Ancrage émotionnel

Selon les analyses de Morrison, la musique est utilisée dans le commerce de détail dans le cadre d’une stratégie de marque plus large pour attirer et retenir des clients spécifiques, dans laquelle Starbucks a montré une excellente approche. Étant donné qu’ils sont équipés de fauteuils confortables, leurs cafés ressemblent en fait à un espace agréable pour se détendre, et le fond musical, ni trop calme ni trop fort, est soigneusement sélectionné pour créer l’atmosphère désirée et garantir l’ambiance d’une consommation de café détendue. Les clients de Starbucks ont parfois commenté qu’ils aimeraient emporter l’atmosphère de Starbucks chez eux. Bientôt, leur souhait a été exaucé – Starbucks leur a proposé des CD avec leur propre musique. Ainsi, ils ont en fait élargi l’expérience de la marque au-delà de la partie active du marketing et ont permis un ‘ancrage émotionnel’, dans lequel, notent les experts, la musique est particulièrement efficace. Les revenus supplémentaires provenant de la vente de supports sonores sont également un élément significatif.

Dans les magasins qui encouragent une approche expérientielle du shopping, la musique est l’élément principal reliant d’autres variables atmosphériques. Morrison souligne que le fond musical, avec le positionnement de la marque, la communication marketing et les employés, fournira une expérience authentique et unique en accord avec le magasin ou la marque. L’utilisation de la musique avec d’autres outils marketing renforce la crédibilité de la marque du magasin et encourage une application plus poussée de la stratégie d’utilisation de styles musicaux spécifiques. Dans les magasins de vêtements et d’accessoires pour femmes américains, la musique d’Anthropologie est subordonnée à la marque qui s’adresse à une population féminine plus jeune, caractérisée à la fois par la rébellion et la propreté. Dans leurs magasins, un style de vie est vendu, pas seulement des sacs à main et des chaussures. Par conséquent, des chansons d’Alanis Morissette, ainsi que de la musique ‘plus douce’ d’Enya, sont diffusées pour soutenir l’expérience d’un certain style de vie.

Satin, dentelle et musique baroque

Le magasin de Prada dans le quartier Soho de New York, selon Morrison, est un exemple idéal de marketing et de ventes expérientiels – mélangeant musique avec des murs vidéo de toutes formes et tailles, un énorme ascenseur en verre cylindrique et une disposition en tunnel créent l’image désirée d’un ‘centre d’art high-tech funky’, plutôt qu’un magasin traditionnel. L’atmosphère du magasin de Prada est en partie réalisée grâce à l’utilisation de musique de danse instrumentale, de jazz acide et de musique électronique rêveuse au rythme lent qui encourage la détente, la contemplation, l’étude et l’exploration.

Ainsi, l’utilisation de la musique fait partie de la stratégie pour créer une désignation thématique pour le magasin. Le prochain exemple est la chaîne américaine de magasins de cosmétiques Bath & Body Works, dont le concept de décoration est basé sur les intérieurs de vieux magasins – les produits se trouvent sur des étagères en bois et des tonneaux, et la musique diffusée là-bas est intemporelle, idéale pour écouter lors d’une conduite l’après-midi d’été. Dans ce genre, selon les marketeurs de cette chaîne de magasins, la musique de Bruce Springsteen conviendrait, mais pas celle des Beatles ou des Rolling Stones, car ce sont des groupes britanniques dont la musique ne correspond pas au look campagnard américain des magasins Bath & Body Works.

Cela montre l’importance de l’impression globale de la marque et du fond musical. Dans les chaînes de magasins de lingerie féminine Victoria’s Secret, l’espace est rempli de douce musique baroque qui s’accorde parfaitement avec l’espace élégant où les murs sont décorés de papier peint en brocart, et la soie, le satin et la dentelle prédominent dans tout l’espace.

Un facteur limitant

Les vendeurs s’accordent également à dire que la musique est un facteur important pour encourager les clients à demander de l’aide à des experts et soulignent qu’elle est clé pour établir des relations. Ainsi, elle doit s’accorder avec d’autres éléments internes de l’espace et des variables marketing, quelle que soit la stratégie du magasin, et l’intégration du fond musical est tout aussi importante pour les chaînes de vente au détail de masse que pour les boutiques exclusives. Des entreprises comme Prada, Starbucks américain et Olive Garden utilisent la musique pour créer une certaine ambiance pour les clients ou pour compléter l’atmosphère offerte par la marque. Pour eux, la musique est un soutien, mais elle joue également un rôle important.

Un autre cas est celui des entreprises qui lient leur position sur le marché exclusivement à l’utilisation de la musique. Dans de tels magasins, la musique est la principale direction dans laquelle l’identité de la marque s’exprime. Cependant, les experts soulignent également que cela peut être un facteur limitant car cela ne fournit qu’une expérience de marque unidimensionnelle, axée uniquement sur le groupe cible et ne laissant aucune base pour une future expansion de la marque.